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“억지 광고 없는 유튜브, 미디어커머스 새로운 장 될 것”
윤반석 ㈜디유닛 서울스토어 대표 2020년 02월호
상은 넓고, 사고 싶은 옷은 많다. 만고불변의 진리다. 다 살 순 없으니 신중해야 한다. 온라인 쇼핑을 주로 하는 요즘, 직접 제품을 볼 수 없으니 믿을 만한 후기를 찾아본다. ‘오호라…’ 끄덕끄덕하며 읽다 보면 노골적 광고부터 후기 같은, 광고인 듯 광고 아닌 광고까지… “에잇 안 사!” 이상 무한반복되는 나의 쇼핑 실패 과정이다. 서울스토어(seoulstore)는 이런 20대 여성의 고충을 저격했다. 서울스토어와 함께하는 400명의 유튜버는 직접 서울스토어 내 제품을 사고 콘텐츠로 솔직한 후기를 전한다. 브랜드 전속 모델이 아니고 콘텐츠 기획과 제작, 편집까지 모두 직접 하므로 ‘생각보다 핏이 넉넉하다’, ‘화면보다 색이 어둡다’ 등 솔직한 평가를 할 수 있다. 이는 가짜 후기에 질린 20대 여성들에게 좋은 반응을 얻었고 서울스토어는 창업 5년 차에 180만 가입자를 모았다. ‘유튜브 미디어커머스’라는 어쩐지 낯익은 듯하지만 새로운 플랫폼 형태를 만들어가고 있는 윤반석 대표를 만났다.  

서울스토어라는 이름이 색다르다.
2015년 유독 간판이나 사람들 옷 등에서 ‘서울(seoul)’이 많이 보였다. 검색 데이터를 살펴보니 K-팝 등의 영향으로 3년 동안 4배가량 검색량이 늘었고, 연간 키워드 검색량은 트렌드의 성지라고 불리는 밀라노, 뉴욕과 맞먹는 정도였다. 서울도 하나의 문화적 키워드가 된 거다. 한국 패션, 트렌드를 상징하는 ‘서울’을 차용해 한국을 대표하는 새로운 플랫폼이 되고자 했다.

플랫폼 운영 방식을 설명해준다면?
다른 패션 플랫폼이 고객, 브랜드로 이뤄져 있다면 서울스토어는 고객, 브랜드, 유튜버(크리에이터)로 이뤄져 있다. 유튜버들은 자기가 사고 싶은 브랜드의 제품을 직접 사고, 그걸 이용해 콘텐츠를 만든다. 이를 본 구독자가 그 제품을 사고 싶다면 결제창에서 해당 크리에이터의 고유 코드인 ‘친구할인코드’를 입력하고 구매한다. 이 과정에서 크리에이터는 제품 가격의 5%를 수익으로 얻고 고객은 5%의 할인을 받는다. 

커머스와 미디어 환경 변화를 빨리 읽은 것 같다.
비교적 그렇다. 서울스토어 창업 전 운영했던 디자인 컨설팅 회사에서 주로 커머스 기업을 고객으로 만나면서 그들이 마케팅 채널 다변화를 필요로 한다는 걸 알았다. 또한 1만명씩 안정적인 팬덤을 형성하고 있는 유튜버의 영향력에 늘 관심을 두고 있던 터라 그 둘을 접목한 플랫폼을 만들게 됐다.

다른 패션 플랫폼들은 왜 유튜브 커머스를 시도하지 않았을까?
활용이 어렵기 때문이다. 인스타그램이나 페이스북은 브랜드에 광고 기능을 제공한다. 연령대를 설정하고 돈을 내면 타깃들의 피드에 광고가 강제 노출된다. 하지만 유튜브에는 이런 기능이 없다. 누구나 채널을 열 수 있지만 구독자를 ‘억지로’ 모을 수 없다. 이는 고객들이 ‘유튜브 콘텐츠는 진정성 있다’고 평가하는 이유기도 하다. 이런 분위기를 업계도 파악하고 있기에 곧 많은 기업이 뛰어들 걸로 생각한다.

지난해 유튜버들의 허위·과장 광고와 관련한 부정적 이슈가 있었다.
브랜드들이 유튜브에 대한 이해가 부족해서 벌어진 일이라고 생각한다. 불특정 다수를 겨냥해 장점만을 주입하던 전통적 마케팅 방식을 유튜브에도 적용해 부작용이 일어난 것이다. 유튜버 마케팅은 그들을 팔로우하는 구독자들의 특성을 파악하는 것이 중요하다. 구독자들은 유튜버와의 진정성 있는 소통을 우선시하기 때문에 유튜버가 TV 광고 모델처럼 써보지도 않은 제품의 장점을 읊기만 한다면 바로 거부감을 느낀다.

최근 빠르게 성장하고 있다.
지난해 5월 누적 거래액 500억원을 달성했고, 거래액이 매년 2배씩 성장하고 있다. 내실을 더하기 위해 구글 재팬 근무 당시 일본 유튜브에 뽀로로와 타요 등 한국 콘텐츠를 성공적으로 안착시킨 정재훈 이사를 얼마 전 영입했고, 좀 더 체계적인 유튜버 지원을 위해 ‘마이큐레이션’ 서비스를 오픈했다. 유튜버가 마이큐레이션 페이지에 가입하면 우리 상품을 살 수 있는 포인트를 지원하고, 신뢰가 쌓인 유튜버에게는 브랜드와의 협업 기회를 제공한다. 이 외에도 브랜드 패션 론칭 행사와 같은 이벤트 참여와 촬영 스튜디오 등을 지원한다.

유튜버 혜택이 많다. 입점 브랜드에는 무엇이 제공되나?
브랜드에는 매달 데이터 보고서를 제공한다. 다른 플랫폼의 경우 판매량 정도의 정보는 알 수 있지만 자세한 내용을 알 수가 없는데 우리의 경우 어떤 성향과 연령의 구독자를 보유한 유튜버에게서 매출이 많이 발생하는지, 어떤 콘텐츠로 가공해야 잘 팔리는지 등을 상세히 알려준다.

수익 모델이 궁금하다.
브랜드들이 상품 판매 시 25~30%의 수수료를 주기로 하고 입점한다. 그중 10%가 크리에이터와 고객에게 가고 남는 것이 우리 수익이 되다 보니 수수료 전체를 오롯이 갖는 플랫폼보단 확실히 적다. 그 때문에 수익구조 개선을 위해 자체브랜드(PB) 론칭을 준비하고 있냐고 많이들 묻는데, 우리는 온라인 쇼핑몰을 지향하는 것이 아니기에 계획이 없다. 판매가 늘고 매출이 상승하면 자연스레 수익구조가 더 좋아지리라 생각한다.
 
10대, 20대 여성이 주 타깃이다. 그들의 소비 트렌드는 어떤가?
가입자 50%가 20대 여성이고, 최근 10대에게 인기 있는 유튜버들과 협업하면서 10대들이 많이 유입되고 있다. 그들의 소비 성향은 갈수록 다양해져서, 딱 ‘뭐다!’ 표현하기가 힘들다. 가성비를 중요시하는 사람들도 있지만, 명품 소비에 돈을 아끼지 않는 사람들도 많다. 아무래도 10~20대, 소위 MZ세대는 어릴 때부터 미디어를 많이 봐왔기 때문에 어떤 키워드를 접했을 때 받아들이고 행동하는 데 거부감이 없어 다채로운 소비 성향이 나타나는 것 같다.

패션 플랫폼 ‘무신사’가 유니콘기업이 된 후 업계에 변화가 생겼나?
업계에서 기업가치가 1조원이 넘는 기업이 나오다 보니 패션 플랫폼에 대한 투자자와 고객의 이해도가 높아졌다. 사실 무신사의 거래액이 500억원, 1천억원이 넘었을 때도 “여기가 끝일 것이다”라는 얘기를 들었을 만큼 이전에 패션 플랫폼은 다른 업종에 비해 평가절하 받았다. 투자를 유치할 때도 위탁판매 개념부터 설명해야 했는데, 지금은 확실히 그들의 마인드가 열렸다는 게 느껴진다.

5년 차, 앞으로가 중요할 것 같다.
얼마 전 제일 처음 함께했던 유튜버에게 “수익이 없던 나에게 좋은 기회였다”는 말을 들었다. 더 많은 유튜버와 브랜드에 기회를 주고 고객에게는 실속 있는 정보를 주고 싶다. 또한 지난해 9월 대만을 시작으로 해외 진출도 여러 방면에서 모색 중이다. 특히 유튜브 사용량이 압도적으로 많은 동남아시장을 눈여겨보고 있다.
 
김세영 나라경제 기자
KDI 경제정보센터