통신판매 관련 부당 표시.광고 가이드라인 마련

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공정거래위원회 표시광고과 504-9474

<> 주요 내용

o 공정거래위원회는 독점규제 및 공정거래에 관한 법률과 동법 시행령에

서 금지하고 있는 부당한 표시.광고와 관련하여 통신판매 표시.광고에

있어서 부당한 표시.광고가 구체적으로 어떠한 것인가를 사업자에게 밝

혀주기 위한 "통신판매 관련 부당 표시.광고 가이드라인"을 마련하였음.

o 통신판매(전자상거래 포함)는 일반적인 상거래행위인 소비자대면 판매

방법과는 달리 소비자가 직접 상품을 만지거나 살펴봄없이 카탈로그,

케이블TV, 컴퓨터화면 등의 광고에만 의존하여 제품의 구입여부를 결정

해야 하기 때문에 광고의 진실성 여부가 소비자보호의 중요한 관건이

되나 "사업자연락두절", "가격표시문란", "한정판매", "계약해제.반품"

등에 걸쳐 다양한 형태의 부당한 광고로 소비자 피해가 증가될 것으로

예상됨.

o 동 가이드라인은 상기 문제점을 사전 예방하고 통신판매사업자간 공정

한 경쟁질서 확립 및 소비자보호를 위해 통신판매의 거래와 관련하여

그동안의 심결사례 및 소비자 오인이 예상되는 부당한 표시.광고가 어

떠한 것이 있는지 사업자에게 알려주고

- 부당한 표시.광고의 심사업무를 집행하고 있는 공정위 입장에서도 심

사업무의 투명성과 객관성을 제고하기 위한 내부심사기준으로 활용할

계획임.

o 앞으로 공정거래위원회는 통신판매로 인한 소비자 피해를 방지하기 위

하여 관련 사업자들에 대하여 지속적인 교육 홍보활동을 '99.1/4분기중

에 실시할 계획임.

1. 통신판매 관련 부당한 표시.광고 사례

가. 공통적인 사항

1) 통신판매사업자 자신에 관한 표시.광고

o 사업자의 명칭, 소재지(주소), 연락처(전화번호) 등을 사실대로 명

확하게 표시하지 않거나 모호하게 광고하는 경우

2) 상품내용 및 가격에 관한 표시.광고

o 상품의 내용을 사진 또는 화면으로 제시하는 경우 광고상의 표시된

제품의 크기를 실제 상품크기와 다르게 또는 과장하여 광고하는 경

우

o 객관적인 근거없이 허위의 일반소매가격을 기준으로 하거나 제조업

자가 임의로 정한 권장소비자가격을 기준으로 자기의 판매가격을

비교하여 실제보다 저렴하게 판매하는 것처럼 광고하는 경우

o 실제 판매가격 이외에 추가비용이 있음에도 그 내용과 금액을 밝히

지 않거나 모호하게 사업자가 부담하는 것처럼 광고하는 경우

3) 거래조건 등에 관한 표시.광고

o 상품인도에 소요되는 기간을 실제보다 짧은 것처럼 광고하는 경우

o 상품의 판매수량, 신청기간 등에 제한이 있음에도 실제 제한이 없

는 것처럼 광고하는 경우

o 반품이 불가함에도 반품이 가능하다고 하거나 마치 환불을 보증하

여 주는 것처럼 광고하는 경우

o 청약철회 가능 여부, 가능시 그 기간과 절차 등에 관하여 그 내용

을 모호하게 표시하여 소비자의 권리행사를 제한하는 광고하는 경

우

나. 케이블TV 홈쇼핑에 해당되는 사항

1) 화면구성에 관한 표시.광고

o 해당 상품과 관련없는 자료화면을 이용하여 광고하는 경우

o 당초 한정판매 수량보다 적게 판매하거나 제한이 없는데도 한정판

매라고 광고하거나 누적판매 개수를 사실과 다르게 광고하는 경우

2) 광고언어에 관한 표시.광고

o 유명지역의 방언을 지나치게 사용함으로써 마치 그 지역 상품인 것

처럼 광고하는 경우

o 실제 상품내용과 관계없이 고의로 지나치게 외래어를 사용하여 품

질이 우수한 것처럼 광고하는 경우

다. 전자상거래에 해당되는 사항

1) 부가.개인정보에 관한 표시.광고

o PC통신, 인터넷 광고시 부가정보에 대한 단위시간당 이용료를 밝히

지 않거나 부담이 많지 않은 것처럼 광고하는 경우

o 소비자의 신상명세와 관련한 정보를 보호할 수 없음에도 마치 개인

정보가 노출되지 않는 것처럼 광고하는 경우

2) 중요한 정보누락에 관한 표시.광고

o 상품 등 용역에 관한 정보가 일부만 있음에도 그 내용을 밝히지 않

거나 전부 있는 것처럼 광고하는 경우

o 소비자 불만처리기구가 없거나 처리하지 않으면서 피해구제가 가능

한 것처럼 광고하는 경우

o 특정국가에서 수입이 금지되어 있는 상품임에도 이러한 사실을 표

시하지 않거나 수입이 되는 것처럼 광고하는 경우

2. 기대효과

o 통신판매의 표시.광고에 대하여 사업자에게 사전에 부당광고 사례를 구

체적으로 알려줌으로써 부당한 광고행위를 사전 예방하여 공정한 경쟁

을 촉진하고 소비자를 보호함과 아울러

o 공정거래위원회의 표시.광고 심사업무의 투명성과 객관성이 높아질 것

으로 기대됨.

<참고> 통신판매 표시.광고에 관한 공정거래지침

I. 목적

이 지침은 통신판매사업자가 자신이 취급하는 상품 또는 용역에 관한 표

시.광고를 함에 있어 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제23조(불공정거

래행위의 금지) 제1항 6호 및 제26조(사업자단체의 금지행위) 제1항 5호

의 규정에서 금지하고 있는 "부당한 표시.광고"가 구체적으로 어떠한 것

인지를 밝혀줌으로써 통신판매 관련 부당한 표시.광고행위를 사전에 방지

하기 위하여 동법 제23조 제3항에 근거하여 제정한 것으로서 이 지침외의

사항에 대하여는 "표시.광고에 관한 공정거래지침"의 규정을 적용한다.

II. 적용범위 및 용어의 정의

1. 이 지침은 통신판매 사업자(전자상거래 사업자를 포함한다)가 상품 판

매 또는 용역제공에 관하여 표시.광고하는 행위에 적용한다.

2. 이 지침에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.

가. "통신판매"라 함은 상품판매업자 또는 용역제공업자가 카탈로그,

잡지, 신문, 우편물(Direct Mail), 신문전단 등 인쇄매체와 케이블

TV 등 방송매체 및 PC통신, 인터넷 등 전자매체를 이용하여 상품

(이하, 용역을 포함한다)에 관하여 광고하고, 전기통신설비, 우편,

예금계좌의 이용 등의 방법에 의하여 소비자의 청약을 받아 상품을

판매하는 것을 말한다.

나. "통신판매사업자"라 함은 통신판매를 업으로 하는 자 또는 통신판

매를 업으로 하는 자와의 약정에 따라 통신판매업을 수행하는 자를

말한다.

다. "광고"라 함은 통신판매 사업자가 카탈로그, 잡지, 신문, 우편물

(Direct Mail), 신문전단과 케이블TV 및 PC통신, 인터넷 등 매체를

이용하여 자기에 관한 사항, 자기가 공급하는 상품의 내용, 거래조

건 등에 관하여 소비자에게 알리거나 제시하는 행위를 말한다(상품

에 관한 표시도 광고의 내용에 포함한다).

라. "케이블TV 홈쇼핑"이라 함은 케이블TV방송 프로그램을 통하여 상품

정보를 제공받아 상품을 구매하는 방식을 말한다.

마. "전자상거래"라 함은 인터넷, PC통신 등 정보통신망을 이용한 전자

적 방법에 의하여 가상공간에서 이루어지는 상거래를 말한다.

III. 일반원칙

통신판매는 일반적인 상거래행위와는 달리 소비자가 상품 등을 직접 보지

않고 표시.광고에 의존하여 구매하기 때문에 소비자가 상품의 품질 등을

직접 파악할 수 없으며, 소비자에게 상품 등이 전달되기까지 일정한 기간

의 소요과정에서 파손, 분실 등의 사고가 발생할 수 있고, 상품의 품질

등에 대한 불만 등의 사유로 소비자가 계약해지, 반환을 하고자 할 경우

일반적인 거래형태에 비하여 기간, 상대방, 비용부담 여부 등과 관련하여

소비자의 피해발생 우려가 있으므로 통신판매사업자는 소비자에게 필요한

정보를 정확하게 제공하여야 할 뿐만 아니라 상품의 내용과 거래조건 등

에 관한 사항을 사실대로 표시.광고하여야 한다.

IV. 통신판매 표시.광고에 관한 지침

1. 공통지침

가. 통신판매사업자 자신에 관한 사항

o 통신판매사업자의 상호는 사실대로 명확히 표시하여야 하며, 약칭

또는 가명을 사용하거나, 자기의 상호보다 제조회사명이나 카드회

사명 등을 강조 표현하는 방법으로 표시.광고하여 통신판매사업자

가 누구인지 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시.광고행위는 부당

한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 수험교재 통신판매 사업자인 주식회사 국가고시OO회사가 자신의

상호(명칭 또는 회사명)에 대해 주식회사임을 생략하고 표현함으

로써 마치 국가자격시험을 관장하는 국가기관 또는 공공기관인

것처럼 표시.광고하는 경우

- 고속칼라 현상인화기 광고에서 동 기기의 제조회사인 OO항공의

표시를 매우 크게 하고 통신판매사업자의 명칭은 아주 작게 표기

함으로써 마치 신용도가 높은 제조회사인 OO항공이 통신판매사업

자인 것처럼 표시.광고하는 경우

o 통신판매사업자는 자기의 주소를 사실대로 표시하여야 하며 주소에

대해 사서함만을 표시하고 행정구역, 지번, 빌딩명 등을 구체적으

로 표시하지 않거나 모호하게 표시함으로써 자기의 사업장 소재지

에 대하여 사실과 다르게 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시.광

고행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- OOO운동기 광고에 통신판매사업자의 주소를 허위로 표시하거나

사서함만 표기하고 실제 주소를 제대로 밝히지 않아 소비자가 주

소를 알 수 없거나 사실과 다르게 인식할 우려가 있게 표시.광고

하는 경우

o 통신판매사업자의 전화번호는 정상적인 영업시간내에 통상적으로

소비자와 통화가 가능한 전화번호를 사실대로 표시.광고하여야 하

며 정상적인 통화가 어려운 전화번호나 연락처를 표시.광고하는 행

위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 자기의 연락처를 허위로 표시하거나 실제로는 영업시간내에 정상

적인 통화가 어려운 전화번호 또는 연락처를 표시.광고하는 경우

나. 상품의 내용 및 가격에 관한 사항

o 상품명과 그 내용(품질, 성능, 색채 등)은 사실대로 표시.광고하여

야 하며, 상품을 사진이나 화면으로 제시하는 경우 광고상에 표시

된 상품의 크기를 실제상품 크기와 다르게 하거나 화면에 나타난

상품의 색상, 디자인 등이 차이가 있음에도 그 내용을 표시하지 않

음으로써 상품의 품질 등이 실제보다 우수한 것처럼 표시.광고하는

행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 케이블TV 홈쇼핑의 다이아몬드 보석광고시 실제 실물크기나 실물

대비 축소비율을 정확하게 표기하지 않거나 모호하게 표시.광고

하여 크기와 품질 등이 실제보다 좋은 것처럼 표시.광고하는 경

우

- 화면에 나타난 상품의 색상이나 디자인이 실제 상품보다 차이가

있음에도 이를 밝히지 않거나 품질 등이 실제보다 좋은 것처럼

표시.광고하는 경우

o 상품의 가격은 자기의 실제 판매가격을 정확히 표기하여야 하며 객

관적인 근거없이 허위의 일반소매가격을 기준으로 하거나 제조업자

가 임의로 정한 권장(희망)소비자가격을 자기의 판매가격과 비교

표시.광고하여 실제보다 저렴하게 판매하는 것처럼 표시.광고하는

행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- A상품에 대하여 일정한 거래지역의 소매업자들이 동 지역내에서

판매하고 있는 가격이 10만원임에도 불구하고 동 상품에 대하여

"소비자가격 15만원 --> 판매가격 5만원"이라고 표시.광고하는

경우

- A상품에 대하여 제조업자가 임의로 정한 권장소비자가격이 20만

원, 일반소매가격은 15만원, 자기의 판매가격은 10만원인 경우,

"권장소비자가격 20만원 --> 판매가격 10만원"이라고 표시.광고

하는 경우

o 실제 판매가격 이외에 송료 등 추가비용을 소비자가 부담하여야 함

에도 그 내용과 금액을 정확하게 알리지 않거나 모호하게 표시함으

로써 마치 추가비용이 없거나 추가비용은 판매사업자가 부담하는

것처럼 표시.광고하는 행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- OO냉장고의 우송료는 실제 10,000원이며 소비자가 부담함에도 불

구하고 이를 밝히지 않거나 또는 "전국무료배달"이라고 표기함으

로써 동 비용을 판매사업자가 부담하는 것처럼 표시.광고하는 경

우

다. 거래조건 등에 관한 사항

o 상품인도에 소요되는 기간을 표시.광고하는 경우에는 최단 및 최장

소요기간을 사실대로 표시.광고하여야 하며 사실과 다르게 표시하

거나 모호하게 표시함으로써 실제보다 상품인도 소요기간이 짧은

것처럼 표시.광고하는 행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 실제 상품인도 소요기간이 10일인데도 이를 표기하지 않거나

"7일 이내 전국 배달 가능"이라고 표시.광고하는 경우

- 상품인도 최단소요기간은 10일이고 최장소요기간은 20일인 경우

에 있어 단순히 "상품인도 소요기간 10일"이라고만 표시.광고하

는 경우

o 상품의 판매수량, 신청기간 등에 제한이 있는 경우 동 내용을 사실

대로 표기하지 않거나 모호하게 표시함으로써 수량 또는 신청기간

등에 제한이 없는 것처럼 표시.광고하는 행위는 부당한 표시.광고

에 해당된다.

* 예시

- OO여성의류 상품의 판매가능 물량이 100벌로 제한이 있음에도 동

제품물량이 충분하다거나 또는 판매가능 물량을 밝히지 않음으로

써 언제라도 물품을 구입할 수 있는 것처럼 표시.광고하는 경우

o 사후 반품이 되지 않음에도 반품이 가능하다고 하거나 애매모호하

게 표시.광고하여 마치 환불을 보증하여 주는 것처럼 표시.광고하

는 행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 소비자가 상품을 구입한 후 마음에 들지 않으면 언제든지 환불해

주는 것처럼 광고한 후 실제로는 환불조건 등을 주장하면서 환불

해 주지 않는 경우

o 청약철회와 관련된 광고를 하는 경우에는 청약철회 가능 여부, 그

기간과 절차 등에 관하여 사실대로 표시.광고하여야 하며 그 내용

을 모호하게 표시하거나 법규에서 정한 청약철회 행사권을 제한하

여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시.광고행위는 부당한 표시.

광고에 해당된다.

* 예시

- 방문판매법에서는 청약철회 기일을 20일로 하고 있음에도 이보다

빠른 기일(예 : 10일)로 표시.광고하여 소비자를 오인시키고 이

로 인하여 소비자의 권리행사를 제약시키는 경우

라. 기타 거래제한 등에 관한 사항

o 미성년자가 구입할 수 없는 상품을 명확히 표시.광고하지 않음으로

써 마치 미성년자도 구입할 수 있는 것처럼 표시.광고하는 행위는

부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 본 제품은 "성인용"이라는 사실을 표시하지 않거나 모호하게 표

기함으로써 미성년자도 아무 제한없이 구매가능한 것처럼 표시.

광고하는 경우

o 객관적인 근거없이 마치 광고시점 이후에는 제품가격이 크게 상승

하여 지금 구입하지 않으면 손해를 보는 것처럼 표시.광고하는 행

위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- OOO를 광고하면서 객관적 근거없이 사실과 다르게 "지금 즉시 구

입하지 않을 경우 엄청난 손해", "조만간 원래의 가격으로 판매"

등 근거없는 표현으로 소비자를 오인시킬 우려가 있는 경우

2. 매체별 지침 1 : 케이블TV 홈쇼핑

가. 화면구성에 관한 사항

o 상품광고시 해당 상품과 전혀 관련이 없는 자료화면을 이용하여 상

품의 우월성을 주장함으로써 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시.

광고행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 향수상품을 광고하면서 광고된 향수가 프랑스에서 제조된 것이

아닌데도 프랑스 향수제조공장을 배경으로 화면을 구성하여 마치

프랑스상품인 것처럼 표시.광고하는 경우

o 한정판매 상품에 대하여 광고함에 있어 당초 한정판매 수량보다 적

게 판매하거나 판매수량에 제한이 없음에도 한정판매라고 표시.광

고하는 행위와 누적판매개수를 사실과 다르게 표시하여 소비자를

오인시킬 우려가 있는 표시.광고행위는 부당한 표시.광고에 해당된

다.

* 예시

- OO상품을 100개로 한정 판매하면서 실제 판매수량 이상 판매가

이루어진 것처럼 표시하거나 누적판매 개수를 실제와 다르게 표

시하여 소비자의 충동구매를 유발시키는 경우

나. 광고언어에 관한 사항

o 유명지역의 특산품이 아닌데도 방송진행자가 유명지역의 방언을 지

나치게 사용함으로써 마치 그 지역상품인 것처럼 표시.광고하는 행

위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 동해산 굴비 상품을 광고하면서 OO지역 방언을 사용하여 표현함

으로써 마치 특정지역 OO굴비 상품인 것처럼 표시.광고하는 경우

o 실제 상품내용과는 관계없이 고의로 외래어를 사용하여 마치 해당

상품의 품질이 우수한 것처럼 강조함으로써 제품의 품질 등에 대하

여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시.광고행위는 부당한 표시.

광고에 해당된다.

* 예시

- 국산 침대매트를 광고하면서 방송진행자가 외래어를 남용하여 마

치 동 상품이 외국과 기술제휴한 제품인 것처럼 표시.광고하는

경우

- 국산 향수제품을 광고하면서 방송진행자가 불어를 사용하여 표현

함으로써 마치 원산지가 프랑스인 것처럼 표시.광고하는 경우

3. 매체별 지침 2 : 전자상거래

가. 부가.개인정보에 관한 사항

o PC통신이나 인터넷 광고에서 부가정보에 대한 단위시간당 이용료를

표시.광고하지 않아 소비자의 이용료 부담이 크지 않은 것처럼 표

시.광고하는 행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- PC통신 등 광고에서 이용료 표시가 없거나 단위시간당 부가이용

료를 아주 작게 표시하는 등 소비자가 인식하기 어렵게 함으로써

이용료 부담이 많지 않은 것처럼 표시.광고하는 경우

o 소비자의 신상명세와 관련한 정보를 보호할 수 없음에도 마치 개인

정보가 타인에 의해 노출되지 않는 것처럼 표시.광고하는 행위는

부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- PC통신이나 인터넷을 통한 거래시 신상명세와 관련된 개인정보를

보호할 수 없음에도 "개인정보 확실히 보호" 등으로 표시하거나

보호될 수 있는 것처럼 표시.광고하는 경우

나. 중요한 정보누락에 관한 사항

o PC통신이나 인터넷 광고에서 상품 등 용역에 관한 정보가 일부만

있음에도 이러한 사실을 은폐하거나 정보가 많은 것처럼 표시.광고

하는 행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- PC통신, 인터넷 유료사이트 홈페이지에서 A.B.C.D라는 정보를 얻

을 수 있다고 표시하였으나 실제 접속해 본 결과 당초 광고와는

달리 A 내지 A.B의 정보만 있는 경우

o 인터넷 거래시 소비자 고충을 처리하는 기구가 없음에도 마치 소비

자고충처리기구를 통한 피해구제가 가능한 것처럼 표시.광고하는

행위는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 인터넷 거래에서 소비자고충을 원활히 처리하지 않으면서도 "불

만이 있으면 E-mail로 그 내용을 보내주십시오"라고 표시하여 마

치 소비자 불만이 잘 처리될 수 있는 것처럼 표시.광고하는 경우

o 상품이 특정 국가에서 수입이 금지되어 있는 상품임에도, 이러한

사실을 표시하지 않거나, 수입이 되는 것처럼 표시.광고하는 행위

는 부당한 표시.광고에 해당된다.

* 예시

- 비아그라 등 일부 국가에서 수입금지된 상품을 인터넷을 통해 광

고하면서 이러한 내용을 밝히지 않음으로써 어느 나라에서도 상

품을 구입할 수 있는 것처럼 표시.광고하는 경우