정정광고 명령의 활성화

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공정거래위원회 표시광고과 504-9474

□ 공정위는 부당광고가 소비자에게 초래한 잘못된 상품 이미지 등

소비자 오인성과 기만적 효과를 적극적으로 제거하기 위해 정정광고

명령을 활성화할 계획임

ㅇ 공정위는 그동안 부당광고에 대한 제재수단으로 주로 사용되어

온 "법위반사실 공표명령" 제도가 잘못된 정보로 인한 소비자

오인성을 치유하는 데는 한계가 있어 이를 개선하기 위해

- 지난 2001. 1월부터 "정정광고에관한운영지침"을 제정·시행해 왔으나,

- 동 지침상 정정광고 명령 발동 요건이 다소 엄격하여 정정

광고 활성화가 미흡하였음

ㅇ 이에 따라 공정위는 정정광고로 인한 기업부담은 최소화  하면서

정정광고 명령의 대상을 확대할 수 있도록 정정광고 명령의

발동요건을 완화하고 정정광고 문안을 수정하는 등

- 정정광고 명령이 활성화 될 수 있도록 운영지침을 개정하여

2002. 4월부터 시행할 계획임

* 현행 정정광고 운영지침에서는 광고표현의 부당성 정도, 광고횟수,

광고기간 등의 요소를 감안하여 부과점수가 71점 이상인 경우 정정

광고를 명할 수 있도록 되어 있으나 이를 51점으로 하향조정

□ 위와 같은 방향으로 제도개선이 이루어지면 부당광고로 인한 소비자

오인성 치유효과가 가장 확실한 정정광고가 활성화됨으로써

소비자의 올바른 상품선택권 기회가 크게 확대될 것으로 기대됨

<별첨> 정정광고명령 활성화 방안

1. 검토경위

□ 공정위의  부당광고 심사는  부당광고 사업자에  대한 제재나  광고

자체의 시정보다는 부당광고로 인한 소비자의 잘못된 인식을 교정

하는 데 목적이 있음

□ 그러나 그동안 주로 활용되어 온 광고중지명령,  법 위반 사실의

공표, 과징금 부과 제도는  소비자에게 남아 있는  부당광고의

오인·기만적 효과를 제거하는 데 한계

□ 공정위는 대안으로 정정광고 명령을 적극 활용하고자 지난 2001.

1월부터 "정정광고에관한운영지침"을 시행해 왔음

* 정정광고(corrective advertising): 종전 광고의 전부 또는

일부가 부당한 경우 그 부당한 부분을 시정하기 위하여

행하여지는 광고

·학계의 연구결과 공표명령보다는 정정광고가 소비자의

신념을 기만 전의 상태로 더 잘 회복시키는 것으로 나타남

·공표명령은 소비자의 잘못된 신념의 치유보다는 기업에

대한 처벌의 성격이 강하며, 정상적인 신념이나 기업이미지에

필요 이상의 악영향을 미치는 부정적 효과가 지적됨

* 자료: 이두희·김서영(1995), 마아케팅 연구, 10권 1호, 65~79

□ 그러나 동 지침 시행 이후 1년동안 실제 정정광고 명령은 1건에

불과하여 운영실적이 미미하였는 바, 그 원인을  분석하여 정정

광고 활성화를 위한 개선방안을 마련

2. 정정광고 명령 운영현황 및 문제점

□ 현재 정정광고 명령은 "표시광고법" 제7조 및 "정정광고에관한운영

지침"(공정위 예규)에 근거하여 부과

ㅇ 적용범위 : 인체에 직접적으로 영향을  미친다는 내용의 광고,

안전 또는 환경과 관련된 내용의 광고, 성능·효능·품질에 관한

광고 등

ㅇ 부과대상 선정 기준

- 광고표현의  부당성 정도,  광고비용 및   광고횟수, 광고기간,

광고의 지역적 확산도 등을 종합적으로 고려한  점수표에 의거

하여 71점 이상인 광고에 부과

ㅇ 정정광고 방법 : 다음과 같은 정정메시지를 광고에 삽입

- 정정메시지 예시 : "우리 회사의 ○○제품의 연료 절감효과는  5%

이며, 10% 이상 연료절감효과가 있다는 종전의 광고는  ○년○월

○일 공정거래위원회에 의하여 부당광고로 결정되었습니다."

< 문제점 >

□ 정정광고가 사업자에게 큰 부담을  줄 수 있다는 점을 감안하여

정정광고 부과 요건을 엄격히 규정

ㅇ 실제로 정정광고  부과기준 점수표에  의해 71점 이상인  부당

광고가 거의 없는 실정

ㅇ 정정메시지 문안이 법위반사실 공표명령과  사실상 동일하여 사업자

제재적 성격이 강해 단순히 부과대상을 확대하기도 곤란

3. 개선방안 및 향후 추진일정

<개선방안>

◇ 정정광고명령 부과대상을 확대하여 소비자오인성 치유효과를

강화하되, 정정광고 문안을 완화하여 사업자의 부담을 최소화

□ 정정광고명령 부과대상 확대

ㅇ 정정광고 부과기준(점수)을 하향 조정

- 현행 정정광고 운영지침에서는 광고표현의 부당성 정도, 광고

비용 및  횟수, 광고기간, 지역적  확산의 정도 등의  요소를

가중한  점수가 71점  이상인  경우 정정광고를  명하였으나

이를 51점으로 하향조정

□ 정정광고 문안 완화

ㅇ 정정광고 부과기준상 점수가  높지 않은 부당광고에 대하여는

완화된 문안을 적용

< 문안예시 및 기존 문안과의 비교 >

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완화된 문안                    기존 문안

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ㅇ저희 ○○제품의 연료절감 효과가   ㅇ저희 ○○제품의 연료절감 효과는

10%라는 종전 광고는 5%로 수정       5%이며, 10%이상 연료절감 효과가

합니다.                             있다는 종전의 광고는 ○년○월

○일 공정위에 의하여  부당 광고로

결정되었습니다.

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<추진일정>

ㅇ 2002. 3월중 "정정광고에관한운영지침"  개정안을 위원회 의결로

확정

⇒ 2002. 4. 1부터 시행 계획