클릭경제교육(종간)
위에 있는 두 편의 광고를 보면 공통적으로 할인 관련 정보를 제공하고 있지만 구체적으로 살펴보면 다른 전략을 취하고 있다. 왼쪽의 패밀리레스토랑 광고에서는 ‘할인에 할인을 더하라.’는 문구처럼 소비자에게 좀 더 많은 이익을 준다는 측면에서 접근하고 있고(이익 극대화 측면), 오른쪽의 제주 관광지 자유이용권 광고에서는 인기 관광지 세 곳을 묶어 이용할 경우 저렴한 가격을 적용받을 수 있다는 측면에서 접근하고 있다(손실 최소화 측면). 유사하지만 다른 이 두 광고에는 어떤 소비자 경제심리가 숨어있을까?
- 새로운 형태의 가치함수, 프로스펙트 이론
카너먼(Daniel Kahneman)은 2002년 노벨경제학상을 수상했다. 심리학자인 카너먼이 노벨경제학상을 받을 수 있었던 것은 그가 1979년 트버스키(Amos Tversky)와 함께 발표한 프로스펙트 이론(prospect theory) 덕분이다. 그는 프로스펙트 이론에서 기존 주류 경제학의 효용함수와는 다른 준거 의존성(reference dependency), 민감도 체감성(diminishing sensitivity), 손실 회피성(loss aversion)을 특징으로 하는 새로운 형태의 가치함수(value function)를 제시하였다.
먼저, 준거 의존성은 사람들은 절대적인 변화보다는 상대적인 변화에 민감한 존재이기 때문에 어느 것을 준거점(reference point, 기준점)으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가가 달라지는 것을 말한다. 예를 들어 연봉이 3,800만 원인 사람과 3,000만 원인 사람 중에 누가 더 좋을 것 같은지 물으면 당연히 연봉이 3,800만 원인 사람이 더 좋다고 말할 것이다. 그렇지만 전년도 연봉이 각각 4,000만 원과 2,800만 원이었다는 전제가 붙는다면 어떻게 될까? 효용이라는 측면에서만 보면 연봉 3,800만 원은 여전히 연봉 3,000만 원보다 크지만 사람들에게 행복을 주는 것은연봉 3,800만 원이 아니라 연봉 3,000만 원이 된다. 바로 준거점 때문이다.
민감도 체감성은 한계효용체감의 법칙처럼 가치함수의 기울기가 점점 완만해지는 것으로 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것을 말한다. 예를 들어 제품 가격이 30,000원에서 33,000원으로 인상된 경우와 300,000원에서 303,000원으로 인상된 경우가 있다고 가정하자. 3,000원이 인상된 것은 같지만 전자가 후자보다 더 많이 올랐다고 느끼는 것은 바로 민감도 체감성 때문이다. 손실 회피성은 사람들이 손실(고통)을 줄이려고 하는 성향을 말하는데, 이는 사람들이 같은 크기의 이익과 손실이라 해도 이익에서 얻는 기쁨보다 손실에서 느끼는 고통을 더 크게 느끼기 때문이다.
위에서 이야기한 준거 의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성과 같은 인간의 심리를 모형화한 것이 바로 프로스펙트 이론이다. 프로스펙트 이론에서 말하는 가치함수는 이익영역에서는 감소함수(concave), 손실영역에서는 증가함수(convex)의 S자 모형을 갖고 있으며 손실영역에서의 함수기울기가 이익영역에서의 함수 기울기보다 더 가파르다는 특징을 갖고 있다. 이로 인해 동일한 금액의 이익(+1,000)과 손실(-1,000)이 있는 경우, 사람들은 1,000원의 이익에서 얻는 심리적 만족(<그림>의 a)보다 1,000원의 손실에서 느끼는 심리적 불만족(<그림>의 -b, 여기서 |a|<|-b|)이 더 크기 때문에 손실을 회피하려 한다. 일반적으로 사람들이 손실에서 경험하는 불만족은 이익에서 느끼는 만족보다 2배 이상 크다고 한다.
- 이익과 손실에 관한 원칙
이런 소비자의 경제심리를 고려할 때 이익과 손실에 대한 중요한 두 가지 원칙이 나오게 된다. 첫째, 이익은 합하는 것보다는 나누는 것이 사람들에게 더 큰 만족을 준다(이익을 나눠라). 예를 들어 제품을 10%로 할인한다고 이야기하는 것(통합된 이익)보다는 단골할인 2%, 계절할인 3%, 판촉할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기하는 것(분리된 이익)이 더 효과적이다. 앞서 본 패밀리레스토랑 광고는 이런 원칙에 맞춰 할인에 할인을 더하라는 말과 함께 테이크아웃하면 15%를 추가 할인해 주어 제휴할인카드와 중복할인 시 최대 약 50%까지 할인이 가능하는 점을 알리고 있다. 이는 할인(이익)을 나눠 제시함으로써 소비자가 받게 될 이익을 크게 지각하도록 만든 광고라 할 수 있다. 이익은 나누라는 전략은 다른 사람에게 선물을 줄 때도 활용될 수 있는데 하나의 선물(예. 5만원)보다는 두 개의 선물(예. 각각 2만 원, 3만 원)을준비해서 선물 하나를 먼저 주고 잠시 후 나머지 하나를 주는 것이 상대방을 더 즐겁게 해줄 수 있을 것이다. 둘째, 손실은 나누는 것보다 합해야 사람들의 불만족을줄일 수 있다(손실은 합해라). 예를 들어 인원을 줄이려고 할때 30명을 감축하고 시간이 지난 후 다시 20명을 감축하는 것보다는 차라리 한 번에 총 50명을 감축하는 것이 직원들의 고통을 줄여줄 수 있다. 왜냐하면 고통을 두 번 주는 것보다 한 번 주는 것이 낫기 때문이다. 이런 측면에서 볼 때 앞서 본 제주 관광지 자유이용권 광고는 제주도에온 관광객들이 방문하고 싶은 명소를 장소별로 이용료를 지불할 경우 느낄 수 있는 불만족(손실)을 최소화하려는 전략이라 할 수 있다. 보통 놀이공원에서 놀이기구를 탈 때 마다 이용권을 구입하도록 하지 않고 처음 입장할 때 자유이용권을 구입하여 마음껏 놀이기구를 이용할 수 있도록 하는데 이 또한 고객의 손실지각을 최소화하기 위한 방법이라 할 수 있다.
광고는 소비자들의 설득을 목적으로 하기 때문에 모든 광고 속에는 소비자를 설득하기 위한 전략이 숨어있다. 대표적인 전략으로는 소비자에게 주는 혜택을 강조함으로써 소비자들이 구입하고 싶다는 느낌을 들도록 하는 전략(이익 극대화)과 저렴한 비용을 강조함으로써 소비자들이 쉽게 구입할 수 있도록 하는 전략(손실 최소화)이 있다. 앞서 언급한 “이익은 나누고, 손실은 합해라.”라는 원칙은 소비자의 이익을 극대화하거나 손실을 최소화시킬 때 요긴하게 쓰일 수 있을 것이다.
곽준식 동서대 경영학부 교수/ no1marketer@naver.com
