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시장에서 살아남기 위한 기업의 선택
KDI 2021년 5월

경제로 세상 읽기 2021년5월

시장에서 살아남기 위한 기업의 선택

스포티파이와 카카오M의 음원 줄다리기

“우리의 배급사 카카오M과 스포티파이의 의견 차이 때문에 우리의 새 앨범 ‘Epik High Is Here’는 우리의 의사와 상관없이 전 세계에서 듣지 못하게 됐다. 누구의 책임인지를 떠나, 기업들이 예술보다 욕심을 우선할 때 고통받는 것은 왜 항상 아티스트와 팬들인가?”

- 에픽하이 타블로 트위터(@blobyblo)

2021년 3월 1일 가수 타블로는 카카오M1)과 스포티파이를 언급하며 에픽하이의 앨범이 세계적으로 서비스되지 못하는 상황을 비판했습니다. 카카오의 자회사인 카카오M은 국내 1위 음원 스트리밍 플랫폼 멜론을 소유한 음원유통 기업으로, 에픽하이, 아이유 등 전 세계 K-Pop 팬들에게 많은 사랑을 받고 있는 국내 유명 가수의 음원을 다수 보유하고 있습니다. 스포티파이는 2021년 2월 한국에서 정식으로 서비스를 시작한 세계 1위 음원 스트리밍 플랫폼입니다. 두 거대 음원 업체 사이의 갈등이 어떻게 에픽하이의 앨범 서비스에 차질을 빚고 아티스트와 팬들에게 불편을 주게 되었을까요?

원래 카카오M과 스포티파이는 협력 관계를 맺고 국내 음원들을 해외의 이용자들이 들을 수 있도록 서비스를 해오고 있었습니다. 그런데 스포티파이의 국내 서비스 시작을 기점으로 그 관계가 흔들리기 시작했습니다. 스포티파이가 한국에서도 그 음원들을 서비스하려면 국내 음원 공급 계약이 따로 필요한 상황이었습니다. 하지만 이에 대한 협의가 이루어지지 않아 결국 스포티파이는 처음부터 상당수의 핵심 음원을 배제한 채 국내 서비스를 시작했습니다. 게다가 2월 말까지였던 기존의 해외 음원 공급 계약 또한 그대로 만료되면서 카카오M의 모든 음원이 스포티파이의 글로벌 서비스에서 제외되고 말았습니다. 한국 스포티파이 이용자는 물론 해외의 K-Pop 팬들도 듣고 싶은 노래를 마음껏 듣지 못하는 불편을 겪었습니다. 에픽하이와 같은 해당 음원의 아티스트 및 제작자들도 피해를 입었습니다.

하지만 국내외 음원 공급을 둘러싼 두 기업의 신경전은 그리 오래가지 않았습니다. 두 업체는 다시 음원 공급 계약 협상을 진행했고, 3월 11일부터 한국을 비롯한 모든 스포티파이 서비스 지역에서 카카오M의 음원들을 들을 수 있게 되었습니다. 한 달 남짓한 기간 동안 음원 스트리밍 업계에서 일어난 이 일련의 상황들을 바탕으로 시장경쟁이라는 경제학 원리를 살펴보고자 합니다.

1) 카카오M은 2021년 3월 2일 카카오페이지에 흡수합병되어 카카오엔터테인먼트로 출범함. 여기서는 해당 시점의 명칭인 카카오M으로 서술함.

공급자와 제품 특징에 따라 나뉘는 시장의 형태

일상생활에서 시장은 구매자와 상인이 직접 상품을 사고파는 장소를 뜻합니다. 하지만 더 넓은 의미에서 시장은 수요자와 공급자가 어떤 재화와 서비스를 거래하는 과정에서 가격이 결정되는 구조를 의미합니다. 여기서 알아볼 음원 스트리밍 시장 또한 그중 하나입니다. 경제학에서는 경쟁 주체의 수와 제품의 질, 공급자의 가격결정력 등을 기준으로 시장의 형태를 정의하고 있습니다. 대표적인 형태는 크게 네 가지로, 가장 이상적인 구조의 완전경쟁시장, 하나의 공급자가 시장지배력을 갖는 독점시장, 둘 이상 소수의 공급자가 있는 과점시장, 그리고 제품이 차별화 된 독점적 경쟁시장을 들 수 있습니다.

시장의 형태 및 특징
시장의 형태 및 특징 표
  완전경쟁시장 독점시장 과점시장 독점적 경쟁시장
공급자 수 무수히 많음 단독 공급 둘 이상 소수 무수히 많음
제품의 질 동질 동질 거의 비슷 이질
공급자의 가격결정력 없음 매우 큼 있음2) 일정 수준 존재
용어 정리
* 보이지 않는 손
  (Invisible Hand)
영국의 정치경제학자 애덤스미스(Adam Smith)가 저서 『국부론(The Wealth of Nations)』에서 사용한 용어임. 누군가 손대지 않고 시장 스스로 가장 효율적으로 움직일 수 있는 원리를 비유한 표현. 스미스는 사람들이 각자 자신의 이익을 추구하며 움직일 때 최적의 가격이 형성되며 자원이 효율적으로 배분된다고 믿었으며, 이를 ‘개인은 보이지 않는 손에 이끌려 자신의 의도치 않았던 목표를 달성하게 된다.’고 설명함.
교육과정
· 중학교 「사회」 시장과 자원배분
· 고등학교 「통합사회」 시장
· 고등학교 「경제」 시장과 경제활동

완전경쟁시장(Perfect Competition Market)은 공급자와 수요자가 매우 많고, 공급되는 제품의 질이 동일한 시장입니다. 가격이 1원이라도 비싸지면 수요자는 다른 곳에서 같은 제품을 구매할 수 있기 때문에 공급자는 함부로 가격을 올릴 수 없습니다. 따라서 ‘보이지 않는 손’*에 의해 수요와 공급이 움직여 가격이 결정되며 자원 배분이 가장 효율적으로 이루어집니다. 매우 이상적인 시장 형태이지만, 현실에서 찾아보기는 쉽지 않습니다. 공급자와 수요자가 매우 많은 농수산물 시장이 완전경쟁시장에 어느 정도 가깝다고 볼 수 있습니다. 하지만 자세히 들여다 보면 공급자에 따라 제품의 질이 조금씩 다르고, 백화점·마트·인터넷쇼핑 등 유통 채널에 따라 가격도 다르므로 완전경쟁시장의 정의에 완벽히 들어맞지는 않습니다.

이와 정반대로 하나의 공급자가 제품 가격에 영향을 줄 수 있는 힘인 시장지배력을 갖는 시장을 독점시장(Monopoly Market)이라고 합니다. 어떤 시장에서 한 기업의 독점이 발생하는 이유는 다른 경쟁사가 시장에 들어올 수 없는 진입 장벽이 존재하기 때문입니다. 한 기업의 평균비용이 월등히 낮아 가격 경쟁력이 압도적인 우위에 있다면, 그 시장에서는 다른 기업들이 퇴출될 뿐만 아니라 새로운 기업이 진입하기도 힘들어 자연스럽게 독점이 형성됩니다. 때로는 막대한 초기 투자비용이 소요되고 수익성도 보장할 수 없지만, 공익을 위해 필요한 경우 정부가 공급자를 지정하여 독점을 허용하기도 합니다. 대표적인사례로 공기업에 의해 생산·공급되는 전기·수도 서비스 시장을 들 수 있습니다.

독점적 경쟁시장(Monopolistic Competition Market)은 독점시장과 완전경쟁시장의 특성을 모두 보이는 독특한 시장입니다. 공급자와 소비자는 무수히 많지만 거래되는 제품의 질이 달라 공급자가 가격결정력을 어느 정도 갖고 있습니다. 독점적 경쟁시장은 실생활에서 쉽게 볼 수 있는 유형입니다. 우리 주변에 미용실, 병원, 식당은 많지만 이들이 제공하는 상품과 서비스의 질은 천차만별이고 가격도 다릅니다.

처음에 언급한 스포티파이와 카카오M의 멜론이 경쟁하는 음원 스트리밍 시장에는 무수히 많지도, 단독도 아닌 소수의 공급자가 존재합니다. 이렇게 둘 이상의 공급자가 경쟁하는 시장을 과점시장(Oligopoly Market)3)이라고 부릅니다.

2) 한 기업이 가격을 내리면 경쟁사 또한 가격을 더 낮춰 가격 경쟁이 시작되고, 결국 가격이 최저점인 한계생산비용 수준까지 떨어지므로 과점시장의 기업들은 일정 수준의 가격으로 합의해 독점시장의 단독 공급자처럼 행동할 수도 있음. 한계생산비용은 다른 생산 요소의 투입량이 고정되어 있는 상태에서, 제품 생산량을 한 단위 증가시키는 데 추가적으로 필요한 생산 비용을 의미함.
3) 특히 공급자가 둘뿐인 경우를 복점(Duopoly)이라고 부름.

현실 속 과점, 음원 스트리밍 시장

음악을 듣는 방법에는 여러 가지가 있겠지만 많은 사람들이 휴대폰으로 간편하게 들을 수 있는 스트리밍 서비스를 이용합니다. 국내에서는 멜론, 지니, 벅스, 바이브, 플로 등의 플랫폼이 경쟁을 벌이고 있고, 소비자들은 어떤 플랫폼을 선택해도 똑같이 음악을 듣고 음원을 다운로드할 수 있습니다. 이처럼 과점시장에서는 공급자들 간 제품의 질적인 차이는 크지 않다고 볼 수 있습니다. 따라서 어느 한 공급자가 가격을 낮추면 완전경쟁시장처럼 소비자들은 그쪽으로 몰리게 되고, 다른 공급자들은 그보다 더 가격을 낮추려 할 것입니다. 결국 가격 경쟁이 시작되는 순간 모든 공급자는 더 이상 이윤을 남길 수 없을 때까지 가격을 낮추기 때문에, 이들은 가격이 아닌 다른 부분에서 차별화를 두고 소비자의 선택을 받기 위해 노력합니다. 실제로 각 음원 플랫폼은 음원 서비스라는 똑같은 제품을 판매하지만, 그림 처럼 이용권 종류를 다양화하고 제휴 혜택과 사은품을 제공하며 기간제 할인 이벤트를 진행하는 등 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.

우리나라의 음원 스트리밍 시장에서는 멜론이 오랫동안 강자 위치를 지켜왔습니다. 국내 1위 음원 플랫폼인 멜론의 시장 점유율은 한때 60%를 넘었으나, 경쟁자들의 성장에 따라 2020년 11월 기준으로 35% 수준을 나타내고 있습니다. 이동통신사들의 공격적인 마케팅에 힘입어 지니, 플로가 상승세를 보이고, 해외 스트리밍 플랫폼 유튜브와 호환이 가능한 유튜브뮤직이 급성장하면서 멜론의 뒤를 쫓고 있습니다.

이런 가운데 전 세계 3억 4,500만 명의 이용자를 보유한 스포티파이가 한국에 상륙한다는 소식은 멜론에 또 하나의 악재였을 것입니다. 마침 멜론을 보유한 카카오M은 국내 음원 37.5%4)를 유통하고 있는 ‘음원 부자’로, 실질적으로 카카오M과 음원 계약을 맺어야 국내에서 원활한 음원 스트리밍 서비스가 가능합니다.5) 카카오M으로서는 스포티파이를 견제하기 위한 가장 쉽고 빠른 방법이 바로 음원 공급 거절이었을 것입니다.

4) 2020년 가온차트 연간 400위권 음원 기준
5) 일례로 애플뮤직은 2016년 8월 국내에서 서비스를 시작했지만, 카카오M과의 음원 협상에 실패하며 국내 시장에서 줄곧 부진한 성적을 보이고 있음.
그림국내 주요 음원 스트리밍 플랫폼의 이용권 종류 및 가격

자료: 각 음원 사이트 홈페이지(2021년 4월 14일 기준)

과점시장의 경쟁은 상대의 전략에 대한 최선의 선택!

스포티파이 한국 서비스는 출시 전부터 큰 기대를 모았지만 현재까지 주목할 만한 성과는 나타나지 않고 있습니다. 처음 한 달간 국내 가수들의 주요 음원을 이용할 수 없었던 것이 추진력을 얻지 못했던 가장 큰 요인으로 분석되고 있습니다. 한 애플리케이션 분석 업체에 따르면, 2021년 2월 스포티파이 국내 이용자 수는 약 42만 명으로 한국 음원 스트리밍 시장에서 7위를 기록했습니다.6) 국내 1위인 멜론의 이용자 수가 510만 명인 것을 볼 때 기대에 미치지 못한 수치입니다.

카카오M과 스포티파이의 해외 음원 공급 계약이 만료되었을 때 스포티파이를 사용하는 전 세계의 K-Pop 팬들은 ‘나의 K-Pop을 돌려달라’는 글을 SNS에 연달아 올리며 항의하기도 했습니다. 국내 시장이 아무리 커지고 있다고 하더라도 이보다 더 큰 규모의 해외 시장을 점유하고 있는 스포티파이에서 카카오M의 음원들을 서비스하지 않는다면 오히려 카카오M과 그 이해 관계자들에게 더욱 손해일 수 있습니다. 아티스트 측은 자신들의 작품이 국내를 넘어 해외 곳곳으로 더 많이 알려지는 데 있어 가장 중요한 유통 채널이 막히는 것을 좋아할 리 없습니다. 소비자인 그 팬들의 불편은 말할 필요도 없을 테고, 결국 점점 커지는 불만에 부담이 가중되는 것은 카카오M입니다.

두 기업의 사정을 정확히 알 수는 없지만 이들을 과점시장에서 경쟁 중인 두 플레이어로 바라본다면, 각자 상대의 전략에 따른 카드를 꺼내든 결과로 이해할 수 있습니다. 카카오M 측은 이미 해외 음원 스트리밍 시장을 장악하고 있는 스포티파이의 서비스 경쟁력에 대응하기 위해 국내 음원 공급 계약을 맺지 않았을 가능성이 있습니다. 마찬가지로 스포티파이가 기존에 맺고 있던 해외 음원 공급 계약을 이어나가지 않은 것은 카카오M의 국내 음원 공급거절에 대한 전략적인 대응이라고 해석할 수 있습니다.

6) 와이즈앱이 국내 만 10세 이상 안드로이드 이용자 3,868만 명 중 6만 명을 표본으로 조사한 결과로, 애플의 iOS 이용자는 포함되지 않음

시장 메커니즘, 우리 삶 곳곳에 녹아있는 경제 원리

불과 한 달 전까지만 해도 합의점을 찾을 수 없었던 카카오M과 스포티파이가 일주일 만에 재협상에 성공한 것은 단순히 업체들의 변심 때문일까요? 이 역시 상대의 전략을 기반으로 각 업체가 시장에서 살아남기 위한 전략적 선택을 한 것으로 볼 수 있습니다. 카카오M은 자사 음원의 해외 시장 유통을 유지하기를 원했을 것이고, 스포티파이는 새로 진출한 한국 시장을 포기하지 않으려 했을 것입니다.

한 시장 안에 있는 기업들은 일단 그 안에 진입한 이상 최대한의 이윤을 남기기 위해 움직입니다. 시장의 형태에 따라 공급자는 서로의 행동에 영향을 주고받을 수도 있습니다. 소수의 공급자가 경쟁하는 과점시장에서는 그런 현상이 두드러지게 나타납니다. 그리고 각 공급자가 선택한 전략의 결과는 소비자에게 불편을 주기도 하고, 그 반대일 때도 있습니다. 사람들의 생산 및 소비 활동이 전부 시장 안에서 벌어지는 일인 만큼, 시장경제와 그 메커니즘은 기본적이면서도 실생활에 밀접하게 맞닿아 있는 원리라고 할 수 있습니다. 내가 이용하는 음원 플랫폼에서 좋아하는 노래를 들을 수 없었던 것도, 다시 듣게 된 것도 자연스러운 경제 현상입니다.

지금까지 음원 스트리밍 시장의 사례를 통해 과점시장의 개념과 특징을 알아보았습니다. 우리 주변에서 찾아볼수 있는 시장은 무궁무진하며, 그 안에서 또 무슨 일들이 일어나 우리에게 어떤 영향을 미칠지를 모두 알 수는 없습니다. 하지만 시장의 기본적인 작동 원리를 적용해 보면 복잡해 보이는 상황들을 한층 더 쉽게 이해할 수 있을것입니다.

<경제로 세상 읽기>는 기획재정부 경제교육포털 경제배움e(www.econedu.go.kr)에 탑재된 자료입니다.
현실에서 마주할 수 있는 경제 현상이나 경제의 흐름을 교과서에 나오는 기본 경제 개념으로 풀어보는 코너입니다.

* 내용 문의 또는 주제 제안: swan2171@kdi.re.kr

01
다음 중 시장의 유형을 구별하는 기준이 아닌 것은?
  • 제품의 질
  • 공급자의 수
  • 제품의 종류
  • 공급자의 가격결정
02
한 시장에서 둘 이상의 공급자가 경쟁하는 시장을 뜻하는 용어는?
  • 독점시장
  • 과점시장
  • 완전경쟁시장
  • 독점적 경쟁시장
03
영국의 정치경제학자 애덤 스미스가 사용한 용어로, ‘누군가 손대지 않고 시장 스스로 가장 효율적으로 움직일 수 있는 원리’를 비유한 표현은?
  • 기회비용
  • 캐시 카우
  • 죄수의 딜레마
  • 보이지 않는 손
04
다음 중 독점시장에서 진입 장벽이 존재하는 이유로 가장 적절한 것은?
  • 다른 기업들이 생산하려는 의지가 없어서
  • 제품에 대한 소비자들의 수요가 부족해서
  • 한 기업이 생산하는 제품의 질이 매우 뛰어나서
  • 한 기업의 평균비용이 월등히 낮아 가격 경쟁력이 매우 높아서
05
다음 중 독점적 경쟁시장의 특징이 아닌 것은?
  • 공급자와 소비자가 무수히 많다.
  • 독점시장과 완전경쟁시장의 특성을 모두 보인다.
  • 공급자는 가격결정력이 없어서 제품의 가격을 함부로 올릴 수 없다.
  • 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 유형으로 미용실, 병원, 식당 등을 예로 들 수 있다.
06
다음 중 과점시장과 완전경쟁시장의 공통점으로 가장 적절한 것은?
  • 공급자가 무수히 많다.
  • 제품의 질이 완전히 동일하다.
  • 공급자들끼리 가격을 동일한 수준으로 합의하기도 한다.
  • 공급자가 가격을 낮추면 소비자들은 더 낮은 가격으로 몰린다.
07
다음 중 시장의 형태가 다른 것은?
  • 삼성, 애플이 경쟁을 벌이고 있는 스마트폰 시장
  • 공기업에 의해 생산·공급되는 전기·수도 서비스 시장
  • 스포티파이가 최근 국내 서비스를 시작한 음원 스트리밍 시장
  • SKT, KT, LG U+ 등이 서로 고객 유치를 위해 노력하는 이동통신 서비스 시장
08
과점시장에서 나타나는 공급자들의 특성이 아닌 것은?
  • 가격 경쟁을 선호한다
  • 시장에서 최대한 살아남아 이윤을 남기려고 노력한다.
  • 다른 시장 참여자의 전략을 고려하여 전략적 선택을 한다.
  • 상품, 광고나 이벤트 등 가격 외적인 부분에서 차별화를 시도한다.
정답은 pdf파일을 참고해 주세요.
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