온라인 명품 플랫폼으로 보는 소비 트렌드의 변화 | 경제로 세상 읽기

경제로 세상 읽기

온라인 명품 플랫폼으로 보는 소비 트렌드의 변화

KDI 2021년 12월 6p

경제로 세상 읽기_12월호.pdf

경제로 세상 읽기 2021년 12월

온라인 명품 플랫폼으로 보는 소비 트렌드의 변화

“명품 산업은 코로나19 위기에서도 건재했다. 더 많은 기회는 아시아에서 찾을 수 있다. 중국과 한국 명품 온라인 시장에는 무한한 가능성이 있다.”

- 마이클 클리거(Michael Kliger), 독일 온라인 명품 거래 플랫폼 ‘마이테레사’ CEO

최근 유튜브나 TV에서는 김혜수, 김희애, 조인성 등 우리나라 유명 배우들이 등장하는 모바일 앱 광고를 많이 접할 수 있습니다. 화려한 출연진을 내세워 고급스러운 분위기를 연출하고 있는 이 광고들, 단순한 온라인 쇼핑몰 광고는 아닙니다. ‘명품을 왜 백화점에서 사?’라는 배우 김혜수의 광고 속 한 마디 대사가 말해주듯이, 이러한 광고들은 백화점의 명품관에 가지 않고도 클릭 몇 번으로 명품을 간편하게 구매할 수 있는 온라인 명품 플랫폼들을 소개 하고 있습니다. 코로나19 시대의 비대면 기류가 명품 시장을 온라인 소비의 궤도로 올려놓았고, 발란· 트렌비·머 스트잇과 같은 온라인 명품 플랫폼들이 급성장하고 있습니다. 매장을 방문해 직접 보고 구매하던 명품의 소비가 빠르게 디지털화될 수 있었던 이유와 온라인 플랫폼들의 운영 방식을 통해 소비 트렌드의 변화에 대한 이야기를 해보려고 합니다.

명품을 경제학적으로 본다면?

그림1필수재와 사치재의 수요 곡선

경제학에서 사치재(Luxury Goods)는 우리의 삶에 반드시 필요한 재화인 필수재(Necessity Goods)*와 반대되는 특성을 가지고 있습니다. 사치재는 비교적 높은 가격에 거래되며, 수요가 가격 변화에 민감 하게 반응합니다. 예를 들어 필수재인 쌀은 가격이 아무리 올라도 사람들이 소비를 바로 줄일 수 없는 반면, 사치재인 일등석 항공권은 평소에 거의 이용하지 않다가도 저렴한 특가 상품이 나오면 더 많은 사람들이 이용하려 할 것입니다.

용어 정리

* 필수재(Necessity Goods): 쌀, 물(생수) 등과 같이 인간의 삶에 반드시 필요해서 가격이 올라도 수요가 쉽게 변동하지 않는 상품(재화)
** 베블런 효과 (Veblen Effect): 물건 가격이 오르는데도 오히려 수요가 늘어나는 현상을 뜻함. 경제학자 소스타인 베블런(Thorstein Bunde Veblen)이 저서 『유한계급 론』에서 언급함.
*** MZ세대: 밀레니엄 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생)와 Z 세대(1990년대 중반~2000 년대 초반 출생)를 묶어서 이르는 말

교육과정

· 중학교 「사회」 경제생활과선택

· 중학교 「사회」 시장과 자원배분

· 고등학교「경제」 경제생활과 경제문제

· 고등학교「경제」 시장과 경제활동

사치재 중에서도 명품은 특이하게 가격이 비쌀수록 소비가 늘어나는 경향이 있는데 이를 베블런 효과(Veblen Effect)**로 설명할 수 있습니다. 베블런 효과에 따르면 일부 상류층 소비자는 고전적인 경제 이론의 “소비자는 합리적이다”라는 가정에 완벽히 부합하지 않습니다. 이들은 남들보다 돋보이고 싶은 심리에 따라 소비를 하기 때문에 가격이 비싼 제품들을 더 선호하는 경향이 있습니다. 명품을 구매하는 것은 이러한 심리에서 비롯된 '과시 소비'의 주된 양상으로 나타납니다.

그런데 일반적인 수요 법칙에 의하면, 제품 가격이 오르면 수요량이 줄어들기 때문에 수요 곡선은 우하향의 형태로 나타납니다. 그럼 명품의 수요 곡선은 어떻게 나타날까요?

그림2 명품 수요의 증가

앞에서 언급한 명품의 특성을 생각하면 가격이 올라갈 수록 수요량이 늘어나는 우상향의 형태라고 생각하기 쉽지만 그렇지 않습니다. 일반적인 수요 곡선처럼 우하 향하되, 더 비싼 명품을 통해 과시하려는 사람들의 욕망이 증가하면서 수요 자체가 전체적으로 늘어나게 됩니다. 즉 수요 곡선 안에서 가격에 따라 수요량이 움직이는 것(수요량의 변화)이 아니라, 가격 외의 요인으로 인해 그림2와 같이 수요 곡선 자체가 우측으로 이동(수요의 변화)하는 것입니다. 따라서 사람들이 더 높은 가격에 더 많은 명품을 소비하고자 하는 욕구를 갖게 됩니다.
베블런 효과는 기업의 입장에서 수익 극대화를 위해 마케팅에 활용할 수 있는 좋은 수단입니다. 사람들의 과시욕을 자극하기 위해 ‘한정판’, ‘리미티드’와 같은 수식어를 붙여 원래의 제품보다 수량은 적게, 가격은 높게 판매함으로써 희소성을 높이는 방법이 대표적입니다.

온라인 명품 플랫폼의 등장

코로나19 발생 이전에는 백화점 명품관이나 아웃렛, 면세점을 방문해 명품을 직접 눈으로 확인한 후 구매하는 것이 일반적이었습니다. 가격이 비싼 만큼 소비자들은 명품의 상태와 진위 여부에 민감할 수밖에 없는데, 매장직원 의 도움을 받아 실제로 살펴봄으로써 이러한 불안감을 어느 정도 해소할 수 있기 때문입니다. 또한 명품 업체들이 오프라인 매장의 1:1 고객 응대와 같은 개인화 서비스 등으로 브랜드의 고급 이미지를 유지하기 위해 오프라인 위주의 판매 방식을 고수했던 것도 하나의 원인이었습니다.

물론 일찌감치 온라인 판매를 시작한 명품 브랜드도 있었습니다. 샤넬, 루이비통 등은 타 품목에 비해 상대적으로 가격이 낮은 화장품이나 액세서리 등에 한정해 왔던 온라인 판매를 2015년부터 고가의 주력 상품에까지 확대 했습니다. 성장이 정체되어 있던 명품 산업에서 일종의 돌파구로 온라인 판매에 주목한 것입니다. 이전에는 온라인 판매는 판매 채널의 일부일 뿐, 여전히 많은 명품이 오프라인에서 판매되고 있었습니다. 하지만 이제는 내로라하는 세계 최고급 명품 브랜드들도 모두 자사 공식 온라인몰을 운영하고 있으며, 앞서 언급한 온라인 명품 플랫폼뿐만 아니라 네이버, 카카오와 같은 IT 기업들까지 명품 이커머스(E-Commerce) 사업에 뛰어들고 있습니다.

그림3 ‘카카오톡 선물하기’에서 판매 중인 명품

불과 5~6년 만에 명품 업계의 판도가 이렇게 뒤집힌 것에 대해 크게 두 가지 이유를 들 수 있습니다. 첫 번째로 코로 나19의 확산입니다. 해외여행을 갈 수 없게 되자 현지 구매나 면세점 이용이 어려워졌습니다. 대면 활동이 크게 위축되어 우리 생활의 대부분이 비대면으로 대체되었고 사람들은 이런 변화에 빠르게 적응해 갔습니다. 소비자들에게는 시간과 장소에 구애받지 않고 간편하게 살 수 있는 온라인 쇼핑의 장점이 팬데믹 시대에 더 매력적으로 다가 왔을 것입니다. 여기에 발맞춰 판매자가 제품을 온라인으로 더 원활하게 공급하기 위한 통로를 정비하는 것은 선택이 아닌 필수가 되었습니다.

두 번째는 이러한 비대면 소비에 익숙한 MZ세대***의 등장입니다. 최근 명품 시장의 큰손으로 떠오르고 있는 젊은 소비자들은 자신의 만족을 위해 기꺼이 큰돈을 쓰고 나만의 개성을 인정받고 싶어 하는 경향이 있습니다. 이전에는 비싼 가격으로 인해 중장년 부유층의 전유물로 여겨졌던 명품이지만 점점 그 벽이 허물어지는 추세입니다. 이들은 모바일 환경에 빠르게 적응하며 상대적으로 간편한 온라인 쇼핑을 선호하기 때문에, 각 브랜드는 MZ세대를 공략하기 위한 온라인 판로 구축에 공을 들이고 있습니다.

온라인 명품 플랫폼의 마케팅 전략

그림4 세계 명품 시장 규모 추이(매출 기준)

글로벌 컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니에 따르면, 2020년 세계 온라인 명품 시장 규모¹⁾는 약 65조 1,572억 원²⁾ 으로 전년 대비 48% 증가했습니다. 이러한 기류 속에서 명품을 전문적으로 취급하는 온라인 플랫폼들도 가파른 성장세를 보이고 있습니다. 온라인 패션 플랫폼의 성과는 일반적으로 연간 거래액을 기준으로 판단하는데, 현재국내 업계 1위인 머스트잇의 거래액은 2020년 2,500억 원을 돌파해 전년 대비 약 66%의 성장을 기록 했습니다. 각 플랫폼은 소비시장의 변화에 뒤처지지 않기 위해 IT 기술을 동원한 마케팅 전략을 펼치며 적극적으로 고객 유치에 나서고 있습니다. 대표적인 플랫폼들의 사례를 몇 가지 살펴보겠습니다.

1) 전체 명품 매출 대비 온라인 매출
2) 490억 유로, 2021년 12월 2일 환율 기준

그림5국내 온라인 명품 플랫폼 3사의 주요 마케팅 전략

먼저 머스트잇은 인공 지능(AI) 알고리즘 기술을 적용해 사이즈 추천 서비스를 제공하고 있습니다. 리뷰를 등록 할때 평소 선택하는 사이즈와 실제 신체 사이즈를 모두 쓰도록 유도하고, 수집한 데이터를 기반으로 다른 고객에게 적합한 사이즈를 추천해 주는 방식입니다. 직접 착용할 수 없는 온라인 쇼핑의 단점을 어느 정도 보완하고 있는 셈입니다. 또한 사용자 이용 패턴을 분석해 맞춤 상품을 추천하는 등 원하는 상품을 찾는 데 최적화된 UI(User Interface: 사용자 환경)를 제공합니다.

트렌비는 자체 개발한 ‘트렌봇’이라는 AI 검색 엔진으로 전 세계 명품 할인 정보를 분석해 최저가를 찾아주는 서비스를 제공하고 있습니다. 여기에는 ‘트렌봇 스캐너’와 ‘트렌봇 AI’라는 두 가지 기능이 있습니다. 먼저 트렌봇스 캐너는 매일 30분마다 온·오프라인의 최저가를 확인하는 기능이고, 트렌봇 AI는 세일가 정보를 모니터링하고 가격 추이를 분석하는 기능입니다. 이를 통해 사용자는 세계 각국에 퍼져 있는 할인과 최저가 정보를 손쉽게 얻을 수 있어 보다 합리적으로 선택할수 있게 됩니다.

발란은 오프라인 매장의 고객 응대 못지않은 온라인 상담 서비스를 구축해 경쟁력을 높일 수 있었습니다. 키워드중심의 자동 응답이 등록되어 있는 챗봇이 아니라, ‘퍼스널 쇼퍼’라고 불리는 고객상담팀 직원들이 직접 채널톡으로 고객을 응대하는 시스템입니다. 진위 여부나 사이즈 문의, 유행하는 스타일과 일반적인 선호도 등의 상세한 질문에 신속하고 전문적인 답변이 가능해 온라인에서는 경험하기 어려운 시스템을 갖추었다는 평가를 받고 있습니다.

변화하는 트렌드 속 현명한 소비를 위한 자세

그림6 지방시 키즈 매장

명품 소비의 디지털화는 자연스러운 변화였으며, 이에 따라 소비 환경도 점차 온라인, 특히 모바일로 맞춰지고 있습니다. 그러나 오프라인에서의 명품 소비가 완전히 사라진 것은 아닙니다. 일부 브랜드들은 오히려 백화점 매장을 늘리기도 했습니다. 루이비통·펜디·지방시는 고객층을 세분화해 2030 세대의 젊은 남성들을 겨냥한 맨즈 매장과 어린이를 위한 키즈 매장을 새로 개설하는 등 오프라인 판매를 강화하고 있습니다. 또한 온라인으로 명품을 구매하는 것은 가품 논란에서 자유로울 수 없고, 허위·과장 광고로 피해를 볼 수도 있기 때문에 여전히 오프라인 구매를 더 선호하는 사람들도 있습니다.

소비 트렌드가 계속해서 변화하고 있지만 현명하게 소비해야 한다는 점은 언제나 중요합니다. 바람직한 소비를 위해서는 가격 대비 품질 및 가치를 잘 따져보고, 판매처에서 올바른 정보를 제공하고 있는지 파악해야 합니다. 예전보다 명품에 대한 접근성이 높아진 현시점에서 정보 수용과 선택에 주의를 기울일 필요가 있습니다. 물론 이러한 사실이 명품에만 국한되는 것은 아닙니다. 어떤 소비든 온·오프 라인의 다양한 정보들을 충분히 비교하고, 각 플랫폼의 장점을 적절히 활용해 구매한다면 합리적인 소비를 해나갈 수 있을 것입니다.