다크 패턴 속에서 현명한 소비자로 살아남기 | 경제로 세상 읽기

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다크 패턴 속에서 현명한 소비자로 살아남기

KDI 2022년 11월 6p

경제로 세상 읽기 2022년 11월호.pdf

기업에서는 구매 의사를 묻는 것만으로, 소비자의 구매율을 35% 올릴 수 있다.

- 『넛지』 ¹⁾ 중에서

여러분은 ‘품절 임박’이라는 문구를 보면 어떤 생각이 떠오르나요? 이 문구에 마음이 흔들려 구매 버튼을 누른 적은 없나요? 살 계획이 없었던 제품인데 광고 문구를 보고 홀린 듯 결제했다면, 여러분은 충동 소비를 한 것입니다. 이렇듯 온라인 쇼핑 기업들은 솔깃한 문구로 소비자의 구매 심리를 자극하곤 합니다. 온라인 쇼핑 규모가 늘어나면서 클릭을 유도하는 문구나 디자인으로 소비자의 구매 욕구를 부추기는 기업들이 많아지고 있습니다.

1) 리처드 탈러(Richard H. Thaler), 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein), 『넛지』, 리더스북(2009)

♦ 온라인 쇼핑몰의 마케팅 전략: 소비 심리를 자극하라!

전자 상거래의 발달로 우리는 시간과 공간의 구애를 받지 않고 온라인에서 편리하게 물건을 살 수 있습니다. 그뿐 아니라 오늘 주문한 물건을 오늘이나 다음 날 새벽에 받을 수도 있습니다. 코로나19 확산으로 오프라인 쇼핑에 대한 수요가 줄어들면서, 온라인 쇼핑을 찾는 소비자가 크게 늘어났습니다. 통계청에 따르면, 2022년 8월 우리나라 온라인 쇼핑 거래액은 17조 7,181억 원으로 전년 동월 대비 16.0% 증가했고, 이 중 모바일 쇼핑 거래액은 13조 2,346억 원으로 전년 동월 대비 17.8%가 증가했습니다. ²⁾ 이처럼 모바일 쇼핑 수요가 늘어나면서 온라인 쇼핑몰은 쇼핑 화면을 더욱 편리하게 만들고 쿠폰을 다양하게 제공하는 등 더 많은 소비자를 끌어들이기 위한 방법을 적극적으로 찾고 있습니다. 또한 인플루언서 ³⁾ 를 활용해 광고를 하거나, 후기를 작성하면 추가 혜택을 주는 등 소비자의 선택을 받기 위해 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다. 그런데 이러한 환경에서 선택을 해야 하는 소비자는 합리적으로 의사 결정을 내리기가 쉽지 않습니다. 자신의 소득이나 자산을 고려하지 않고, ‘오늘까지만 이 가격’과 같은 광고를 보고 조바심이 나 물건을 충동적으로 사게 될 가능성이 높아지기 때문입니다. 과거에는 전단지에 적힌 정보를 보고 상점에 갔다가 살 생각이 없었던 물건까지 충동적으로 사는 일이 있었다면, 요즘은 시간과 공간에 상관없이 온라인에서 충동적으로 물건을 사게 되는 경우가 많습니다. 이처럼 요즘의 소비자는 비합리적 소비를 하게 되는 환경에 노출되기 쉽습니다.

그림 1 우리나라 온라인 쇼핑 거래액 추이

주: 온라인 쇼핑 거래액은 인터넷 쇼핑 거래액과 모바일 쇼핑 거래액의 합계임.

출처: 통계청

2) 온라인 쇼핑 거래액은 인터넷 쇼핑 거래액과 모바일 쇼핑 거래액을 합친 금액임. 통계청, 「2022년 8월 온라인 쇼핑 동향」, 2022. 10. 4.

3) 영향력을 뜻하는 ‘Influence’와 사람을 뜻하는 ‘-er’을 붙여 만든 신조어로, 특히 온라인상에서 영향력 있는 사람을 의미함.

용어 정리

* 이커머스(E-Commerce): 이커머스는 전자 상거래(Elec- tronic Commerce)를 뜻하는 말로, 온라인에서 상품과 서비스를 사고파는 행위를 의미함. 스마트폰의 보급으로, PC를 기반으로 하던 이커머스 시장의 무게 중심이 모바일로 옮겨감.
** 넛지(Nudge): 넛지는 ‘ 팔꿈치로 슬쩍 옆구리를 찌른다 ’ 는 뜻으로, 제품의 특성을 강조해 구매를 유도하던 기존의 방식과는 달리 좀 더 가볍고 부드러운 방식으로 소비자의 구매를 촉진하려는 시도를 넛지 마케팅이라고 함. 넛지 마케팅의 사례로는 어린이가 좋아하는 품목을 어린이의 눈높이에 맞는 진열대에 배치하는 것을 들 수 있음.

교육과정

· 중학교 「사회」 경제생활과 선택

·고등학교 「통합사회」 시장

·고등학교 「경제」 경제생활과 경제 문제

·고등학교 「실용경제」 소득과 소비

♦ 디지털 소비자를 현혹하는 어두운 속임수

만약 여러분의 휴대폰에 지속적으로 쇼핑몰의 광고가 뜬다면, 그것은 회원 가입 단계에서 광고를 수신하겠다는 문구에 동의했기 때문일 수 있습니다. 그런데 의도적으로 작게 만들어 놓은 광고 수신 문구에 깊이 생각하지 않고 동의했다면, 광고를 수신하겠다는 의사를 적극적으로 표시했다고 보기 어렵습니다. 소비자가 인지하기 어렵게 광고 수신 문구를 작게 만들어 놓은 온라인 쇼핑몰의 상술에 걸려든 것일 수 있습니다. 이처럼 이커머스* 기업들은 소비자의 구매를 유도하기 위해 갖가지 장치를 마련해 놓고 있습니다. 소비자의 선택을 받기 위해 제품의 장점을 부각시키는 수준을 넘어, 당장 구매하지 않으면 손해라고 느끼게 만드는 광고 문구나 화려한 디자인으로 소비 심리를 자극하곤 합니다. 정도가 심한 경우, 소비자의 선택을 돕기 위해 강제성 없이 정보를 제공하는 ‘넛지** 마케팅’의 수준을 넘어, 소비자를 기만하는 ‘다크 패턴(Dark Pattern)’의 양상이 나타나기까지 합니다. 다크 패턴이란 소비자가 충동 소비와 같은 비합리적 소비를 하도록 교묘하게 설계된 장치를 뜻합니다. 한국소비자원은 다크 패턴을 소비자의 구매 결정을 왜곡하는 ‘눈속임 설계’로 규정하고, 다크 패턴에 속아 의도치 않은 구매를 하지 않도록 소비자들의 세심한 주의가 필요하다고 강조하고 있습니다.

♦ 곳곳에 도사리고 있는 다크 패턴

A 씨는 최근 온라인 쇼핑몰의 멤버십 해지를 하지 못해 골머리를 앓았습니다. 광고에서 본 대로 한 달 동안 무료 체험을 했는데, 한 달이 지나자 자동으로 연장 결제가 이루어졌습니다. 멤버십을 해지하기 위해 웹사이트 메뉴 곳곳을 뒤졌지만, 쉽게 찾지 못했습니다. 결국 고객 센터에 전화를 걸어 문의한 후에야 비로소 해지 버튼을 찾을 수 있었습니다. A 씨처럼 해지 버튼을 찾지 못해 당황한 적이 있다면, 여러분은 온라인 쇼핑몰이 설계해 놓은 다크 패턴에 걸려든 것입니다. 영국의 해리 브링널(Harry Bringull)은 2010년 다크 패턴의 유형을그림 2와 같이 12가지로 제시했습니다.

그림 2 해리 브링널(Harry Brignull)이 제시한 다크 패턴 유형 12가지

브링널이 제시한 다크 패턴의 몇 가지 유형을 살펴보겠습니다. 위의 A 씨 사례와 유사하게 가입 첫 달 100원으로 서비스를 이용할 수 있도록 멤버십 가입을 유도하고, 한 달 뒤 자동으로 연장 결제가 이루어졌다면 그것은 ‘강제 연속 결제’에 해당합니다. 저렴한 가격이나 무료로 이용할 수 있는 체험 기간이 지나면 자동으로 결제되도록 설정해 둠으로써 계획에 없던 소비를 하게 만드는 전략입니다. 온라인 쇼핑몰에서 팝업으로 뜬 광고를 없애기 위해 습관적으로 상단 오른쪽의 버튼을 눌렀는데 ‘닫기’ 버튼이 아니라 ‘열기’ 버튼이었다면, 그것은 다크 패턴의 한 유형인 ‘미끼와 스위치’에 해당합니다. 미끼를 걸어 구매를 유도하는 전략으로, 소비자가 어떤 행동을 했을 때 의도하지 않은 결과가 일어나는 상황을 의미합니다.

2019년 미국 프린스턴대학교와 시카고대학교가 약 1만 1,000개의 온라인 쇼핑몰의 데이터를 분석한 결과, 11%의 온라인 쇼핑몰에서 다크 패턴이 확인되었습니다. ⁴⁾ 대표적인 다크 패턴은 ‘마감 임박’ 정보를 악용한 것이었습니다. ‘남아 있는 상품이 1개뿐’이라거나 ‘이 상품을 지금 300명이 함께 보고 있다’는 식의 마감 임박 정보를 제시해 지금 바로 사지 않으면 손해라고 느끼게 만드는 유형이었습니다.

한국에서도 다크 패턴으로 소비자가 피해를 입는 일이 발생하고 있습니다. 2020년 1년간 공정거래위원회가 운영하는 1372 소비자상담센터에 접수된 다크 패턴 관련 소비자 상담 건수 중 무료 또는 할인 이벤트 가격 체험 후 고지 없이 결제가 되는 유형이 32.3%로 가장 많았습니다. 다음으로는 후기를 삭제하거나(26.2%), 청약 철회 또는 해지 경로를 복잡하게 설계해 놓은 해지 방해(15.4%) 유형이 있었습니다. ⁵⁾ 국내의 한 이커머스 기업은 소비자가 프리미엄 멤버십을 해지하려 할 때 ‘해지하시겠습니까?’로 묻지 않고, ‘내가 받고 있는 혜택 유지하기’ 또는 ‘포기하기’ 중 하나를 선택하게 만들어 소비자의 의사 결정을 왜곡시켰다는 비판을 받았습니다. 해지하는 행위를 마치 혜택을 포기하는 행위로 인식하게 만들어 멤버십을 유지하게 만드는 전략으로, 이는 소비자의 선택을 강요한 다크 패턴이라고도 볼 수 있습니다.

4) 한겨레, 「온라인 쇼핑몰 다크 패턴 역이용하면 ‘할인 꿀팁’?」, 2019. 12. 26.

5) 2020년 1월 1일부터 12월 31일까지 1372 소비자상담센터에 접수된 다크 패턴 유형 관련 소비자 상담 건수는 총 65건임. 1372 소비자 상담센터에 참여하고 있는 한국소비자원은 다크 패턴 관련 소비자 상담 시 통일된 정의가 없고 피해 유형 구분이 명확하지 않아 전체 상담 건수 및 유형 파악에 한계가 있다고 밝힘. 한국소비자원, 「다크 패턴(눈속임 설계) 실태 조사」, 2021. 6.

♦ 다크 패턴을 규제하려는 움직임 확산

전자 상거래의 활성화로 다크 패턴이 점점 복잡하고 다양해지면서 소비자가 피해를 입는 상황이 발생하자 다크 패턴 규제에 대한 논의도 활발히 진행되고 있습니다. 대표적으로 유럽연합(EU)은 2005년부터 이미 'EU 불공정 상관행 지침'을 만들어, 소비자가 추가 비용을 지불해야 하는데도 무료라고 광고하거나 무료 체험 기간 이후 구매 취소를 어렵게 하는 행위를 금지하고 있습니다. 또한 EU는 갈수록 진화하는 다크 패턴으로 소비자들이 피해를 입지 않도록 2022년에는 다크 패턴을 명시적으로 금지하는 내용이 포함된 디지털서비스법(Digital Service Act) 제정에 합의하고 다크 패턴에 대한 더욱 강력한 대응을 예고했습니다. 미국도 이용자가 1억 명 이상인 IT 기업에 적용되는 ‘온라인 이용자의 기만적 경험 감소를 위한 법률’을 2019년에 발의한 바 있습니다.

우리나라도 공정거래위원회를 중심으로 다크 패턴에 대한 온라인 쇼핑몰의 책임을 강화하는 내용으로 전자상거래법 개정을 추진하고 있습니다. 우리나라의 현행 전자상거래법은 거짓·과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법으로 소비자를 유인해 거래하는 행위를 금지하고 있으며, ⁶⁾ 표시·광고법 역시 거짓·과장이거나 기만적인 표시·광고를 규제하고 있습니다. ⁷⁾ 그러나 마케팅 내용과 정도에 따라 합법과 위법의 경계가 뚜렷하지 않은 경우가 있어 좀 더 명확한 기준을 제시할 필요가 있다는 지적이 나오고 있습니다.

지금까지 소비자의 합리적 선택을 방해하는 디지털 상술인 다크 패턴에 대해 살펴보았습니다. 다크 패턴에 속지 않으려면, 다크 패턴의 유형을 이해하고, 인식하는 것이 필요합니다. 그리고 무엇보다 꼼꼼하게 정보를 살핀 다음 의사 결정을 하는 습관을 갖는 것이 중요합니다. 온라인에서 재화와 서비스를 구매할 기회가 많은 우리는 자칫 방심하면, 다크 패턴이라는 덫에 걸려 꼭 필요하지 않거나 계획에 없던 구매를 하게 될 가능성이 있습니다. 다크 패턴에 맞서 합리적 소비를 하는 것, 디지털 시대를 살아가는 우리 모두에게 필요한 역량이 아닐까요?