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온라인 광고 시장의 경매 경쟁에 대한 연구
정보통신정책연구원은 온라인 광고 시장의 경매 경쟁을 분석한 보고서를 발표하였다.
- 온라인 검색 광고는 Google, Naver를 비롯한 대형 플랫폼의 주요 매출원을 담당하고 있는 서비스임. 검색 광고는 1997년 처음 도입된 이래 빠르게 성장하여, 주요 국가의 온라인 광고 시장에서 절반에 달하는 매출을 차지하고 있음. 온라인 검색 광고의 절차는 다음과 같음. 주어진 키워드에 대해 광고를 표시하고자 하는 광고주들이 입찰가를 제출함. 검색 엔진은 입찰가 및 광고주에 대한 데이터에 기반해 광고 슬롯을 할당함. 이용자가 검색 엔진에 키워드를 입력하면 검색 결과와 함께 광고가 표시됨. 이용자가 광고를 클릭해 광고주의 웹 사이트로 접속할 때마다, 광고주는 자신 및 경쟁자의 입찰가에 따라 결정된 광고료를 검색 엔진에 지불함. 온라인 검색 광고는 검색 키워드를 통해 자연스럽게 표적 광고가 가능하다는 점, 그리고 경매를 통해 광고 슬롯 할당 및 광고료 결정 절차를 자동화하여 많은 수의 광고주들의 참여를 가능하게 하는 혁신을 이루어내었음.
- 온라인 검색 광고 경매 시장이 확대됨에 따라, 이에 대한 연구 또한 활발히 이루어져 왔음. 대표적으로 Edelman, Ostrovsky & Schwarz(2007)와 Varian (2007, 2009)은 현실의 온라인 검색 광고 경매에서 표준적으로 사용되는 메커니즘인 GSP(Generalized Second-Price Auction, 일반화된 제2가격 경매)의 균형을 분석했음. 후속 연구들은 메커니즘 설계 문제(Lahaie, 2006; Lahaie & Pennock, 2007; Edelman & Schwarz, 2010; Despotakis, Ravi & Sayedi, 2021), 광고 간 상호작용(Reiley, Li & Lewis, 2010; Xiong et al., 2012), 광고주 예산 제약(Koh, 2013; Balseiro, Besbes & Weintraub, 2015) 등의 문제를 다루었음.
- 그러나 검색 광고의 부정적인 측면에 대한 우려 및 불만 또한 제기되고 있다(이준호, 2008; Wilbur & Zhu, 2009; 오창우, 2013; 이병규, 2016; 이병준？박미영, 2018; 박세환, 2021). 검색 광고는 전통적인 매체에 광고를 싣기는 부담스러운 사업자들이 소비자에게 접근할 수 있는 효과적인 채널을 제공해 줌. 하지만 한편으로 광고 시장에서 검색 광고의 점유율이 높아짐에 따라 다른 채널의 광고 효과를 약화함으로써, 사업자가 검색 광고를 통하지 않고는 소비자에게 접근하기 어렵게 됨. 특히 검색 광고 시장이 고도로 집중된 독과점시장임을 감안할 때, 이는 검색 엔진의 지나친 시장지배력으로 이어질 수 있음. 검색 검색 엔진의 지나친 시장지배력은 광고주 간 경쟁 과열로 이어지고, 이로 인한 높은 광고료는 제품 가격 인상과 사회적 후생의 감소를 낳을 수 있음.
- 온라인 검색 광고에 대한 기존 문헌에서는 이러한 문제를 다루지 않고 있음. 이는 부분적으로 기존 문헌이 경매 자체에만 초점을 맞추어, 사회적 후생을 좁은 의미로서 정의하고 있기 때문에 발생함. 구체적으로, 기존 모형에서 사회적 후생은 광고 효과가 높은 광고주에게 광고 슬롯을 할당하는 문제로 한정되며, 광고 경매에서의 경쟁이 상품시장 경쟁, 생산자 후생, 소비자 후생에 미치는 영향은 지나치게 단순화됨.
- 이에 착안하여, 본 연구에서는 광고 경매와 상품시장 경쟁을 결합한 모형을 분석함으로써, 광고 경매의 후생적 함의를 도출하고자 함.
- 온라인 검색 광고는 Google, Naver를 비롯한 대형 플랫폼의 주요 매출원을 담당하고 있는 서비스임. 검색 광고는 1997년 처음 도입된 이래 빠르게 성장하여, 주요 국가의 온라인 광고 시장에서 절반에 달하는 매출을 차지하고 있음. 온라인 검색 광고의 절차는 다음과 같음. 주어진 키워드에 대해 광고를 표시하고자 하는 광고주들이 입찰가를 제출함. 검색 엔진은 입찰가 및 광고주에 대한 데이터에 기반해 광고 슬롯을 할당함. 이용자가 검색 엔진에 키워드를 입력하면 검색 결과와 함께 광고가 표시됨. 이용자가 광고를 클릭해 광고주의 웹 사이트로 접속할 때마다, 광고주는 자신 및 경쟁자의 입찰가에 따라 결정된 광고료를 검색 엔진에 지불함. 온라인 검색 광고는 검색 키워드를 통해 자연스럽게 표적 광고가 가능하다는 점, 그리고 경매를 통해 광고 슬롯 할당 및 광고료 결정 절차를 자동화하여 많은 수의 광고주들의 참여를 가능하게 하는 혁신을 이루어내었음.
- 온라인 검색 광고 경매 시장이 확대됨에 따라, 이에 대한 연구 또한 활발히 이루어져 왔음. 대표적으로 Edelman, Ostrovsky & Schwarz(2007)와 Varian (2007, 2009)은 현실의 온라인 검색 광고 경매에서 표준적으로 사용되는 메커니즘인 GSP(Generalized Second-Price Auction, 일반화된 제2가격 경매)의 균형을 분석했음. 후속 연구들은 메커니즘 설계 문제(Lahaie, 2006; Lahaie & Pennock, 2007; Edelman & Schwarz, 2010; Despotakis, Ravi & Sayedi, 2021), 광고 간 상호작용(Reiley, Li & Lewis, 2010; Xiong et al., 2012), 광고주 예산 제약(Koh, 2013; Balseiro, Besbes & Weintraub, 2015) 등의 문제를 다루었음.
- 그러나 검색 광고의 부정적인 측면에 대한 우려 및 불만 또한 제기되고 있다(이준호, 2008; Wilbur & Zhu, 2009; 오창우, 2013; 이병규, 2016; 이병준？박미영, 2018; 박세환, 2021). 검색 광고는 전통적인 매체에 광고를 싣기는 부담스러운 사업자들이 소비자에게 접근할 수 있는 효과적인 채널을 제공해 줌. 하지만 한편으로 광고 시장에서 검색 광고의 점유율이 높아짐에 따라 다른 채널의 광고 효과를 약화함으로써, 사업자가 검색 광고를 통하지 않고는 소비자에게 접근하기 어렵게 됨. 특히 검색 광고 시장이 고도로 집중된 독과점시장임을 감안할 때, 이는 검색 엔진의 지나친 시장지배력으로 이어질 수 있음. 검색 검색 엔진의 지나친 시장지배력은 광고주 간 경쟁 과열로 이어지고, 이로 인한 높은 광고료는 제품 가격 인상과 사회적 후생의 감소를 낳을 수 있음.
- 온라인 검색 광고에 대한 기존 문헌에서는 이러한 문제를 다루지 않고 있음. 이는 부분적으로 기존 문헌이 경매 자체에만 초점을 맞추어, 사회적 후생을 좁은 의미로서 정의하고 있기 때문에 발생함. 구체적으로, 기존 모형에서 사회적 후생은 광고 효과가 높은 광고주에게 광고 슬롯을 할당하는 문제로 한정되며, 광고 경매에서의 경쟁이 상품시장 경쟁, 생산자 후생, 소비자 후생에 미치는 영향은 지나치게 단순화됨.
- 이에 착안하여, 본 연구에서는 광고 경매와 상품시장 경쟁을 결합한 모형을 분석함으로써, 광고 경매의 후생적 함의를 도출하고자 함.
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