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일잘러는 이렇게 쓴다클릭되거나 죽거나

송숙희 글쓰기 코치, 『부자의 독서법』, 『150년 하버드 글쓰기 비법』 저자 2022년 09월호

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구글이 만든 광고문. 처음에는 이랬다. “구글 애즈 어카운트(Google Ads account) 전문가에게 홍보 컨설팅을 받아보세요. 오늘 예약하세요.”

반응이 기대 이하로 나오자 한 줄을 추가했다. “전문가의 도움을 놓치지 마세요. 구글 애즈 어카운트(Google Ads account) 전문가에게 홍보 컨설팅을 받아보세요. 오늘 예약하세요.”

한 줄을 추가했더니 광고 클릭률이 53%나 증가했다. 짧은 광고문에도 눈길을 낚아채는 한 줄, 제목은 이렇게 위력을 발휘한다. 독자의 눈이 제목을 스캔하도록 만들었기 때문이다.

‘클릭 베이트(click bait)’, 말 그대로 미끼를 덥석 물 수밖에 없는, 클릭할 수밖에 없는 헤드라인이나 섬네일을 의미한다. 온라인에서는 클릭 없인 아무 일도 일어나지 않는다. 클릭 베이트 없이는 아무도 어떤 것도 읽지 않는다. 클릭 베이트 없는 글은 쓰나 마나다.

당신이 어떤 대단한 글을 쓰든 우리의 독자에게는(상사든 고객이든 유저든) 제목 한 줄만 보인다. 연구결과에 따르면 10명 중 8명이 헤드라인만 보고 게시물을 읽을지 말지 결정한다. 클릭 베이트 한 줄이 절대적 위력을 발휘한다. 당신이 쓴 보고서도 이메일도 소셜미디어 콘텐츠도 문자메시지에서도 첫 한 줄, 제목이 클릭 베이트라야 한다. 그렇지 않으면 ‘순삭’이다.

게다가 독자는 쏟아지는 정보들을 매 순간 막아내려고 전쟁 중이다. 그들이 정보를 선별하고자 생각하고 행동하기 전에 이미 클릭하게 만들어야 한다. 지난 7월호 ‘맞춤법이 밥 먹여 준다’에서도 말했던 것처럼 독자가 글을 읽을지 말지 결정하는 데 걸리는 시간은 불과 0.3초다. 이 ‘0.3초 전쟁’은 클릭 베이트 헤드라인으로 승부해야 한다. 그래서 나는 이 한 줄을 ‘훅 라인(hook line)’이라 부른다. 훅 라인으로 0.3초 만에 클릭하게 만들어야 그다음이 있다.

훅 라인을 쓰는 비결은 간단하다. 클릭하면 근사한 뭔가를 읽을 수 있다는 기대감을 어필하라. 훅 라인 기술 중 최강은 콘텐츠를 묶어(packaging) 독자가 혹하는 단어와 숫자로 보여주는 방식이다.

‘하반기 매출을 극대화하는 세일즈 프로모션 3가지’, ‘버락 오바마처럼 말하기 비법 7가지’ 등과 같이 하나의 주제를 목록형식으로 만든 것을 리스티클(listicle) 콘텐츠라 한다. 목록마다 몇 줄, 몇 단락의 내용으로 구성된다. 리스티클 기법은 콘텐츠를 형식에 맞춰 묶기 쉬워 글쓰기도 매우 편하다.

읽기 싫어하는 독자들도 대부분 리스티클 콘텐츠는 좋아한다. 내용을 스캔하기 쉽고, 제목만으로 기대감이 부풀어 오르기 때문이다. 리스티클 기법은 훅 라인으로도 그만이다. ‘~하는 방법 몇 가지’ 포맷은 스마트폰으로 자주 공유되는 헤드라인으로도 유명하다.

이제 리스티클 훅 라인을 만들 때 요긴한 마법의 단어를 소개한다. 전설의 카피라이터 데이비드 오길비가 제안하는 ‘고객의 시선을 사로잡을 수 있는 9개의 단어’다. 이 단어들을 넣어 훅 라인을 만들어보시라. 무료/당신/발표/선보이다/비법/새로운/~하는 방법/보장/쉬운.

또 다른 천재 카피라이터인 존 케이플즈는 자신의 책 『광고, 이렇게 하면 성공한다』를 통해 다음 단어를 넣어 헤드라인을 만들라 권한다. 소개한다/태어났다/선보인다/찾아간다/찾아왔다/새로운/이제/지금/막/마침내/드디어.

인터넷에서는 단 두 가지만 가능하다. 클릭되거나 죽거나. 인터넷 아닌 실제 세상에서 당신의 글은 두 가지만 가능하다. 읽히거나 죽거나! 그러니 읽히고 싶다면, 당신의 글에 훅 라인을 사용하시라.

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