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‘소비자 경험’ 뒷받침하는 ‘고급’ 기술이 온다

최형욱 주한핀란드 무역대표부 ICT 수석상무관 2017년 09월호

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최근 다양한 기술이 발달함에 따라 e-커머스 업체 간 경쟁에도 새로운 트렌드가 생겨나고 있다. 바로 ‘소비자 경험’이다. 올해 1월 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼에서 알리바바 최고 경영자(CEO)인 대니얼 장은 “디지털 혁신이 기존 e-커머스의 틀을 뿌리째 바꾸고 있다”고 언급하며 “전자상거래와 유통은 더 이상 물건을 파는 업종이 아니라 소비자들에게 경험을 파는 업종으로 변화하고 있다”고 강조했다.

사실 이런 분위기는 이미 다양한 곳에서 포착되고 있다. 미국의 아마존은 계산대가 없는 무인 마트인 ‘아마존 고’를 시범 서비스 중이다. 이는 기존 e-커머스를 오프라인까지 확대한 개념으로 흔히 O4O(Online for Offline)라 부른다. 아마존은 이러한 무인 마트를 구현하기 위해 비전 컴퓨팅이라 불리는 컴퓨터 시각화와 다양한 인식 센서, 딥러닝 등의 인공지능을 통합한 ‘저스트 워크 아웃 기술(Just Walk Out Technology)’을 적용했다. 이를 통해 소비자가 매장에 들어서면서부터 매장에서의 행동 패턴과 구매 패턴을 파악하고, 소비자가 물건을 선택하고 매장을 나가는 순간 결제까지 이뤄질 수 있도록 한다. 중국에서도 최근 아마존 고와 비슷한 형태의 무인 편의점인 ‘빙고박스’가 등장해 소비자들의 큰 관심을 받고 있다.

온라인상의 변화는 더욱 급격하다. 알리바바는 뉴욕 5번가와 같은 유명한 상점 거리뿐만 아니라 백화점을 가상현실(VR)에 접목시킨 ‘바이플러스(Buy+)’를 시범 서비스 중이다. 소비자가 중국 베이징의 집에 앉아 가상현실 속 뉴욕 5번가 거리에 있는 아베크롬비나 구찌와 같은 매장에 직접 들어가 제품을 확인하고 구매, 결제까지 할 수 있다. 스웨덴의 가구 기업인 이케아는 카탈로그에 나와 있는 제품들을 3D 모델링과 증강현실(AR)을 통해 구현했다. 소비자들이 태블릿을 활용해 실제 자신들의 집에 어울리는, 마음에 드는 제품을 가상의 공간에서 배치해보고 선택할 수 있는 서비스를 선보인 것이다.

인공지능을 활용한 대화형 메신저인 챗봇도 최근 들어 e-커머스 업체가 주목하는 기술이다. 이미 지난해 10월 미국의 이베이가 ‘이베이 숍봇’ 서비스를 시작했다. 소비자가 신발을 사고 싶다고 말하면 발 크기와 굽 높이 등을 질문하고 원하는 스타일을 얘기하면 그에 맞는 신발을 추천해주는 형태다. 물론 마음에 들지 않는다는 반응을 보이면 다른 신발들을 계속 추천해준다.

국내 역시 이러한 변화에 준비가 전혀 없는 것은 아니다. VR쇼핑몰의 경우 9월 열리는 코리아세일페스타에 맞춰 산업통상자원부 주관으로 롯데백화점, 현대백화점, 이마트, 엘지전자와 같은 유통·제조 업체들이 입점해 제품을 홍보하고 판매할 예정이다. 또한 동대문 시장이나 홍대 거리와 같은 유명 상권을 가상현실 속에서 구경하고 체험할 수 있는 서비스를 준비 중에 있다. 챗봇 역시 풀무원이나 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑과 같은 홈쇼핑 업체에서 카카오톡을 기반으로 먼저 도입해 서비스 중이고, SBI저축은행, 성형외과와 같은 상담이 필요한 병원에서도 이미 서비스하고 있다. 하지만 국내 e-커머스의 경우 아직은 미국이나 중국의 거대 e-커머스 업체들이 추진하는 것과 같이 새로운 기술을 적용하는 혁신적인 시도는 많지 않은 편이다.

2020년부터 상용화될 5G와 같은 초고속·대용량 네트워크 서비스나 이미 자율주행차에 적용되고 있는 다양한 사물 인식 및 센서 기술, 인공지능을 통한 데이터의 처리 등도 앞으로 e-커머스에서 소비자의 경험을 혁신적으로 바꿀 부분이다. 우리나라의 경우 최근에서야 e-커머스의 디지털 트랜스포메이션에 관심이 나타나고 있지만, 디지털 기술을 통한 ‘단순 판매에서 소비자 경험으로의 전환’이라는 글로벌 e-커머스 트렌드에 좀 더 많은 관심이 필요한 시점이 아닌가 생각된다.

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