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집 나간 올림픽 마케팅, 도쿄에서 겨우 찾았네
김형준 한국일보 경제산업부 기자 2021년 09월호


2020 도쿄올림픽 개막일인 2021년 7월 23일. 개막식이 열린 일본 도쿄의 신국립경기장을 둘러싼 풍경은 이번 대회를 바라보는 도쿄 시민들의 엇갈린 시선을 고스란히 보여줬다. 개막식장에서 취재를 하는 동안 잠시 정적이 흐를 때면 경기장 밖 시위 인파의 “올림픽 개최 반대” 목소리가 닿았고, 다시 행사가 진행되면 반대 목소리는 묻혔다.
개최지인 일본 도쿄도 내 코로나19 긴급사태 발효로 올림픽 역사상 최초의 무관중 개회식으로 기록된 이날 행사는 한국을 비롯해 미국과 중국 등 해외 정상들도 개회식에 불참한 데다, 대회 개최 일등공신인 아베 신조 전 일본 총리도 모습을 드러내지 않았다. 개회식 책임자들이 각종 스캔들로 개막 직전 물러나 공연 의미도 퇴색됐는데, 워낙 불확실성이 큰 대회인지라 혹여 개회식에서 일본 선수가 욱일기를 두르고 나오지는 않을지 등의 몹쓸 상상력이 발휘돼 머리를 복잡하게 만들었다.
시민들의 반대 목소리가 유독 크고, 대회 관계자들조차 폐회식을 장담하지 못했던 2020 도쿄올림픽은 지난 8월 8일 결국 끝을 보긴 봤다. 코로나19 확산 우려 속에 모든 게 불완전한 대회였다. 선수들은 경기와 훈련 시간 외엔 선수촌 밖을 나설 수 없었고, 취재진도 입국 후 14박15일 동안 지정 숙소에만 머물며 지정된 교통수단으로만 이동해야 했다. 이 기간 동안엔 편의점 외에 일반 식당들을 이용할 수 없어서, 취재진 사이에선 ‘어느 편의점의 어떤 도시락이 맛있다’거나, 한 발 더 나아가선 ‘이 도시락과 저 컵라면이 어울린다’ 같은 정보들이 공유되곤 했다.
통제된 상황 속에서의 경기와 취재 활동이 이뤄지다 보니 ‘세계인의 축제’라는 의미는 일찌감치 퇴색됐다. 그래서인지 ‘올림픽 마케팅’도 사실상 실종 상태였다. 올림픽 공식 파트너인 도요타의 차량만 다니고, 코카콜라의 음료만 마실 수 있고, 대회 관계자나 자원봉사자들이 아식스 의류를 착용하고 있는 정도가 그나마 현장에서 체감한 올림픽 마케팅이다. 인터뷰를 위해 찾은 ‘팬 파크’엔 올림픽 공식 타임키퍼인 오메가 홍보관 정도가 취재진 등 사전에 약속된 인원들에게만 개방됐고, P&G와 SK-II는 홍보관을 마련했지만 활발히 운영하진 않았다.
14박15일의 이동제한이 풀린 뒤 도쿄 시내를 걸어보니 비로소 올림픽 마케팅 흔적들을 조금 더 발견할 수 있었다. 1998 나가노 동계올림픽부터 올림픽을 후원해 온 삼성전자가 세계 최대 쇼케이스 공간인 ‘갤럭시 하라주쿠’를 운영했다. 갤럭시 모델 BTS를 전면에 내세우고 신제품은 물론 올림픽과 함께한 역사를 전시한 알찬 공간이었다. 아식스도 하라주쿠역 근처에 2층 규모의 홍보관을 열고 친환경 소재로 만든 의류와 신발을 설명했는데, 무엇보다 걸음걸이와 러닝 패턴, 발 모양을 입체적으로 분석해 2030년 판매 예정인 ‘개인별 맞춤형 러닝화’ 제작을 시연하기도 했다.
그럼에도 대형 기념품 판매점과 각 올림픽 파트너별 부스가 마련돼 수많은 인파가 체험하고, 핀(배지)을 나누고, 기념사진을 촬영하며 추억을 남겼던 2018 평창 동계올림픽에 비해 썰렁했던 현장 분위기는 큰 아쉬움을 남겼다. 지금으로선 당장 내년 초 예정된 베이징 동계올림픽 풍경도 크게 다를 것 같진 않다. 부디 3년 뒤 파리에서는 코로나19 확산이 억제돼 낭만과 열정이 가득한 ‘세계인의 축제’가 이뤄지길 바란다. 
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