대중문화의 주체인 팬덤 소비·향유 북돋아 시장 활력 높이는 정책모델로 전환 | 나라경제

KDI 경제교육·정보센터

Economic Information and Education Center

발행물

이슈

대중문화의 주체인 팬덤 소비·향유 북돋아 시장 활력 높이는 정책모델로 전환

이윤경 한국문화관광연구원 콘텐츠연구본부장 2024년 05월호

이슈 이윤경.pdf

콘텐츠산업에서 팬덤의 중요성은 점점 커지고 있다. 특히 온라인 환경에서 팬덤은 강한 결집력을 바탕으로 산업의 실질적 성과에 영향력을 발휘하고 있다. 국내에 다양하게 등장하고 있는 팬덤플랫폼을 통한 팬덤활동이 사업적 성과와 연계될 기회를 만들면서 팬덤의 영향력이 커지는 환경으로 변하고 있는 것이다. 기존에 산재해 있던 팬덤 커뮤니티나 아티스트의 정보와 영상, 각종 행사 정보, 관련 굿즈 구매채널이 디지털 기반 팬덤플랫폼으로 집중되면서 소비자와 기업 모두 새로운 변화에 직면하고 있다.

우선 소비자, 즉 팬덤 측면에서는 콘텐츠 기획자·생산자와 직접적으로 소통할 수 있는 경험이 많아지며 콘텐츠의 기획 및 제작 과정에 영향력을 미칠 수 있게 됐다. 동시에 정보와 소통, 구매와 경험의 공간이 팬덤플랫폼으로 집중되면서 소통의 유료화라는 환경에 직면하게 됐다. 창작과 생산이 가능한 소비자인 ‘생산러’들은 기업의 무형자산으로 관리돼 콘텐츠 기업의 신규 고객 유입과 기존 고객 유지를 위한 필수적인 소비자로 부상했다.

기업 측면에서의 변화는 무엇보다 수익구조의 다각화다. 팬덤플랫폼의 성장은 콘텐츠 기업의 전통적인 주 수입원뿐 아니라 플랫폼 구독권 판매, 굿즈 독점 판매 등을 통한 수익 창출 등 추가적인 비즈니스 모델을 가능하게 했다. 더불어 디지털플랫폼을 활용해 고객 데이터를 확보할 수 있게 되며 맞춤형 콘텐츠 발굴·기획과 마케팅 추진이 수월해지게 됐고 글로벌 비즈니스로의 진출 및 확장도 용이해졌다.

이처럼 팬덤 중심의 산업 변화는 무엇보다 생산자이자 소비자인 팬덤을 이해하고 팬덤과 어떤 관계를 맺는지가 비즈니스의 성패를 좌우하는 핵심 조건임을 말해주고 있다. 점점 더 많은 기업이 온라인 환경에서 팬덤과의 접점을 늘리고 이들의 참여를 높이기 위한 전략을 고민하는 것도 이러한 이유에서다.

정부 정책의 방향 또한 팬덤 중심의 환경 변화에 주목해야 한다. 기업을 중심으로 한 기존의 직접지원 정책에서 소비와 향유를 진작해 시장의 활력을 높이는 간접지원 모델로 전환해야 한다. 팬덤은 콘텐츠를 일방적으로 수용하는 대상이 아니라 함께 창조하고 놀고 소통하며 소비하는, 대중문화를 형성하는 주체다. 그러므로 콘텐츠를 향유하고 소비하는 것에서 더 나아가 대중문화 속에서 삶의 가치와 글로벌 시민의식, 행복으로 귀결될 수 있는 지속 가능한 문화환경 조성을 염두에 둔 소비정책을 개발하는 것이 필요하다.

또한 팬덤 기반의 콘텐츠를 향유하기 위한 환경을 조성해야 한다. 이를 위해 창작과 참여가 연결되는 프로슈머(prosumer)형 프로젝트를 지원하거나 다양한 팬덤행사 개최, 건전한 소비문화를 위한 프로그램 기획 등의 접근 방식을 시도할 수 있다. 콘텐츠산업 진흥 측면에서 팬덤과 소통하며 성장하는 크리에이터를 지원해 산업에 새로운 성장동력을 확보하는 것도 유효할 것이다. 대형 사업자뿐 아니라 중소형 크리에이터나 중소형 기업의 성장을 지원함으로써 산업의 다양성과 성장의 지속가능성을 확보하는 것이다.

이를 위해서는 공정한 팬덤경제의 기반을 구축하기 위한 제도적인 정비가 필요하다. 글로벌 팬덤 및 콘텐츠 기업과 관련해 발생할 수 있는 분쟁 요소에 대한 식별과 대응뿐 아니라 정부의 조정 능력 추진체계를 정비하는 등 장기적인 관점에서 고민해야 한다. 빠르게 변화하는 팬덤플랫폼 관련 기술 및 비즈니스 전략의 변화에 대응할 R&D 등 공정한 산업생태계 조성을 위한 준비도 필수다.