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중국이 먹고 쓰고 사들인다

박승찬 중국경영연구소장, 용인대 중국학과 교수 2014년 11월호

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- 전 세계 돼지고기의 절반 소비, 온라인 쇼핑시장 세계 2위

중국은 막강한 GDP(2013년 8조9,392억달러) 규모와 14억 인구를 기반으로 전 세계 돼지고기의 51%, 쌀의 33%, 수산물의 30% 등을 소비하는 국가로 탈바꿈하며, 세계상품가격을 뒤바꾸는 ‘차이나플레이션’의 파워를 과시하고 있다.

최근 중국의 국영TV인 CCTV는 중국 관광객이 초당 무려 3만위안 이상을 소비하고, 3초당 두 대의 자동차를 구매한다고 보도한 바 있다. 중국 경제성장을 바탕으로 중국인은 세계시장에서 가장 영향력 있는 소비자로 자리매김하고 있는 추세이며 한국은 그 혜택을 받고 있는 국가 중 하나다. 올해 600만명의 중국 관광객이 한국을 방문할 것으로 전망되는데, 그들의 80%가 쇼핑을 목적으로 한국을 방문한다는 것이다. 롯데, 현대, 신세계 등 백화점을 선두로 국내 모든 소비재 기업은 이들 중국 관광객 모시기에 여념이 없다.

중국은 과거 중산층이 적고 상위와 하위계층이 많은 ‘아령’형 사회계층구조에서 점차 중산층이 50% 이상 넘어서는 ‘럭비공’ 형태의 구조로 전환되고 있다. 1970년대 초반 0.6 이상이던 엥겔지수가 0.3까지 떨어져 개도국 수준에 진입한 지도 오래고, 이미 7억이 넘는 인구(2013년 도시화율 53.8%)가 도시에 살고 있으며, 그중 15%에 해당하는 VVIP들은 3高(고소비, 고학력, 고감도)의 소비성향과 특징을 가지고, 차이나 3.0 시대를 새롭게 열고 있다.

또 하나 주목해야 할 것은 중국 전자상거래 시장의 급성장이다. 2013년 중국 전자상거래 시장규모는 10조2천억위안(한화 약 1,800조원 규모)으로 전년 대비 약 30% 성장해 전 세계 온라인쇼핑 시장 2위를 달성했고, 2014년엔 13조4천억위안으로 더욱 확대될 것으로 전망된다. 특히 최근 급부상하고 있는 중국 해외직구족의 소비파워는 무서울 정도다. 2013년 중국 해외구매 시장규모는 767억위안으로 전년 대비 54% 급성장했으며, 올해에는 1,549억위안으로 더욱 확대될 것으로 예측된다. 주요 구매물품은 화장품, 패션, 소형가전, 가공식품, 유아용품 등으로 한국이 전통적으로 우세를 보이고 있는 물품이라는 점에서 시사하는 바가 크다. 중국정부는 2012년 5월 ‘국경 간 전자상거래 서비스 시범업무 통지’를 발표하고 2012년 8월 상하이, 항저우, 정저우, 닝보, 충칭 등 5개 시범지역을 선정한 이래 2013년 광저우, 2014년에는 시안, 청다오, 옌타이, 둥관, 핑탄 등 현재까지 총 10여개 이상의 시범도시를 선정해 국제 e통관 서비스를 운영하고 있다. 향후 중국 소비자에 의한 해외직구는 더욱 확대될 것이다. 이러한 소비를 견인하는 신세대인 ‘시아쯔(小？; 일정 정도의 학력과 경제력을 지니고 있으며, 품위 있고 격조 높은 생활을 추구하는 젊은층)’의 경우 60% 이상이 담배를 피우지 않고, 웰빙 위주의 삶과 가치를 추구하며, 개성화ㆍ차별화된 서비스 및 소비체험의 즐거움을 선호한다.

소득수준 향상과 미(美), 헬스케어에 대한 가치기준의 변화로 향후 중국인들의 무한소비 질주는 지속될 것이다. 그들은 과거 브랜드 및 중고가 소비 중심의 단순 소비자에서 맞춤형 화장품 제품개발, 유통과정에 참여하는 생산자적 기능을 직접 수행하는 프로슈머(Prosumer)로 변화, 업그레이드되고 있다. 이제 제품 및 브랜드, 디자인 중심의 수직적 마케팅에서 탈피해 중국 소비자의 라이프스타일에 맞는 연쇄판매(up - selling), 가치-기능-브랜드가 융합되는 3품(品)전략(정품, 명품, 경품)을 활용한 수평적 마케팅으로의 사고전환이 필요한 시점이다. 이제 중국사업은 단기적인 경영 성과 시각의 ‘생존경영의 현지화 전략’에서 장기적인 안목에서 전개되는 ‘인간 중심의 가치경영 현지화’로의 전환이 필요하다.