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변명 아닌 진정한 사과와 책임지는 모습 보여야

성민정 중앙대 광고홍보학과 교수 2015년 02월호

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현대사회에서 기업이 단 한 번의 위기도 겪지 않는다는 것은 사실상 불가능에 가깝다. 조직 내외의 복잡한 상호작용과 갈수록 심화되는 경쟁, 커뮤니케이션 채널의 확대 및 발전 등으로 인해 조직 외부환경이 크게 변화하고 있다. 또한 경제 성장과 발전보다는 사회구성원으로서 기업의 책임에 대한 인식이 확산되면서 제품이나 서비스를 비롯해 기업 전반에 대한 기대가 높아지고 있다.

특히 뉴미디어와 1인 미디어의 등장 같은 급속한 미디어 환경 변화와 공중의 활동성 증가로 부정적 정보 전달 및 확산 속도가 빨라지고 있다. 대중은 더 이상 수동적으로 정보를 수용하지 않으며, 적극적ㆍ능동적으로 정보를 검색하거나 생성ㆍ유포하는 언론의 역할을 한다. 또한 온라인 공간에서 의견 표출과 군집이 가능해짐에 따라 이슈나 사건에 대한 부정적 여론 형성과 불매운동, 항의 등이 즉각적으로 이뤄져 위기의 종류와 유형이 다양해지고 발생 빈도와 영향력이 증대됐다.

위기란 조직의 미래 성장과 이익 혹은 생존에 위협을 가할 가능성이 있는 사건으로 조직과 산업, 이해관계자들에게 중대한 영향을 미치며, 갑작스럽게 발생하고, 파급력이 불확실하며, 시간적 압박 아래 급히 의사결정이 이뤄지는 특성이 있다. 또한 적절히 대응하지 못하면 조직의 재정과 평판뿐만 아니라 관련 산업과 이해관계자들에게도 영향을 미칠 수 있어 전략적 위기관리의 중요성이 강조된다.

물론 위기 예방이 무엇보다도 우선시돼표야 하지만 일단 발생하면 대응 여부나 방식에 따라 해당 사건은 조직 운영의 터닝 포인트가 된다는 점에서 위기관리능력은 오늘날 조직 경영의 필수 요소다. 그럼에도 아직까지 일부 조직들은 침묵이나 무대응으로 일관하거나 사건의 본질을 숨기는 데 급급해 거짓말까지 한다. 환경의 변화를 고려할 때 사건의 은폐와 축소는 불가능하며 실제로 진실이 밝혀지는 것은 시간 문제임을 최근의 많은 사례들이 보여주고 있다.

또한 위기의 개념이 진화하고 있다. 위기의 부정적 영향을 강조하던 이전과 달리 소비자를 비롯한 이해관계자들의 존재가 부각되고 있으며 그들의 ‘기대’와 ‘인식’이 강조된다. 실제 근래 발생했던 많은 위기사례를 살펴보면 애초에 기업이나 조직의 의사결정이나 운영이 잘못된 부분도 있지만, 대중과 이해관계자의 인식을 이해하지 못한 채 구시대적 대응에 의한 ‘사후 대응오류’로 위기를 악화시킨 경우가 빈번하다. 사람은 누구나 자기중심적인 판단을 하기 마련이지만, 위기대응은 궁극적으로 커뮤니케이션이므로 수용자인 대중이 납득하고 수긍할 수 있는 의사결정이 이뤄져야 한다.

특히 내부 구성원에 의한 사고나 제품 결함, 비행ㆍ비리 등의 유형은 발생 이전에 조직통제가 가능한 사안이므로 이해관계자들은 조직이 이를 방치하거나 관리가 소홀했다는 점에서 책임성을 높게 인식한다. 또한 일관성 없는 대응과 말 바꾸기는 정보 오류나 실수가 아닌 꼼수와 부정한 의도로 인식되는바, 조직의 책임성을 명확히 하고 그 책임 수준에 부합하는 대응(변명이 아닌 사과)과 조치가 이뤄져야 한다.

급격한 환경 변화 속에서 정확하게 미래를 예측하는 것은 불가능하다. 그보다는 귀와 눈을 열고 세상이 어떻게 변하고 있는지, 우리 조직이 대중에게 어떻게 비춰지고 있는지 객관적으로 평가하고 책임성을 갖춘 대응을 할 필요가 있다. 조직의 위기대응은 조직 환경에 대한 객관적인 이해와 여론에 대한 냉철한 분석을 바탕으로 해야 한다.

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