유럽에서 온라인 유통계약 하려는 사업자는 주목! | 나라경제

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유럽에서 온라인 유통계약 하려는 사업자는 주목!

안병규 주벨기에·유럽연합대사관 경쟁관 2017년 06월호

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인터넷 서비스, 모바일 기기 등의 발전에 따라 전자상거래는 전통적 유통방식을 급속히 대체하고 있으며 미래 성장동력으로 인식되고 있다. EU도 회원국 간 전자상거래 활성화가 성장과 고용을 견인할 수 있다는 인식 아래 2015년 ‘디지털 단일시장 전략’을 발표하고 전자상거래 시장조사에 착수한 바 있다. 최근에는 EU 회원국 간 전자상거래를 제약하는 주된 이유 중 하나가 온라인 판매제한이라는 내용의 결과 보고서를 발표하기도 했다.

지난해 발표된 한 연구보고서에 따르면 글로벌 전자상거래 시장규모가 연평균 10%씩 성장해 내년에는 2,311조원 규모에 달할 것이라고 한다. 인터넷 서비스, 모바일 기기 등의 발전에 따라 전자상거래는 전통적 유통방식을 급속히 대체하고 있으며 각국이 미래 성장동력으로 인식하고 있다. EU도 예외는 아니어서 융커 행정부는 회원국 간 전자상거래 활성화가 EU의 성장과 고용을 견인할 수 있다는 인식 아래 2015년 5월 6일 ‘디지털 단일시장 전략(Digital Single Market Strategy for Europe)’을 발표했다.

이에 따라 EU 경쟁총국은 디지털 단일시장 전략의 일환으로 2015년 5월부터 전자상거래시장 조사에 착수했으며 EU 회원국 간 전자상거래를 제약하는 주된 이유 중 하나가 지역차단(geo-blocking) 등 온라인 판매제한이라는 내용의 최종 결과보고서를 최근(2017년 5월) 발표했다. 지역차단은 온라인 판매업체들이 구매자의 지역이나 거주 국가를 이유로 판매를 거부(결제거부, 배달거부, 접근거부 등)하는 관행을 일컫는다.

즉 프랑스에 거주하는 소비자가 독일의 온라인 상점에서 상품을 구매하려 할 때 거래가 거절되는 것을 말한다. 이 글에서는 지역차단과 같은 유통거래상 경쟁제한적 합의를 의율하는 EU의 규제와 주요 법집행 사례를 살펴본다.

유통사업자의 판매지역 등을 제한하는 수직적 합의는 경성제한 합의로 일괄면제 규정 적용 안 돼
수직적 합의는 생산·유통 과정의 각기 다른 수준에서 영업하는 사업자 간 상품의 판매·구입에 관한 합의를 의미한다. 예를 들면 게임콘텐츠 개발사업자와 콘텐츠 유통업체 간의 합의와 같이 수평적 경쟁관계가 아닌 수직적 거래관계에 있는 사업자 간의 합의를 말한다.

EU 기능조약 101조 1항은 회원국 간 거래에 영향을 주는 행위로서 EU 역내 시장의 경쟁을 왜곡·금지하거나 제한하는 사업자 간의 합의와 협력을 금지하고 있으며, 온라인 판매제한 행위도 수직적 거래관계에 있는 사업자 간 합의를 기초로 한 경우에는 EU 기능조약 101조와 ‘수직적 거래제한 가이드라인’의 적용대상이 된다.

다만 수직적 거래제한 합의는 경쟁사업자 간의 합의와 달리 경쟁제한 효과가 명백하지 않은 경우가 많고 사업자 간의 무임승차 방지 등 효율성 증대 효과도 커서 EU 기능조약 101조 1항의 적용이 면제될 수 있는바, 이는 ‘수직적 합의에 관한 일괄면제 규정(Vertical Agreements Block Exemption Regulation)’에서 구체화하고 있다. 일괄면제 규정은 특정한 요건이 충족되는 수직적 거래제한 합의에 대해 EU 기능조약 101조의 적용을 면제한다. 일반적으로 사업자가 속한 각각의 시장에서 점유율이 30% 이하이고 합의 내용 면에서 가격유지 등 경성제한(hardcore restrictions)을 포함하지 않을 것을 요건으로 한다.

일반적으로 유통사업자의 판매지역 또는 거래상대방을 제한하는 수직적 합의는 경성제한 합의로 일괄면제 규정이 적용되지 않는다. 경성제한 합의는 관련 사업자의 시장점유율과 관계없이 그 경쟁제한적 효과가 명백한 것으로 추정되므로 관련 사업자가 EU 기능조약 101조 3항의 효율성을 입증하지 않는 한 EU 기능조약 101조에 위반된다.

앞서 언급한 지역차단 관행도 판매지역제한의 일종으로 볼 수 있다. 특히 EU 집행위는 유통사업자의 판매행위를 능동판매와 수동판매로 구분하고 유통사업자가 고객의 자발적 요청에 대응해 수동적으로 상품을 판매하는 행위인 ‘수동판매’를 일반적으로 제한하는 행위는 경성제한으로 간주해 엄격히 다루고 있다. 유통사업자가 인터넷 상점을 운영하는 행위(웹페이지에 다른 나라 언어 옵션을 추가하는 행위 포함)는 수동판매로 간주된다. 또한 구매자의 거주지에 따라 결제, 배달, 웹페이지 접근을 거부하는 지역차단 합의도 수동판매에 대한 제한으로 간주돼 금지된다. 유통사업자의 온라인 매출비중을 제한하거나 온라인 판매 상품에 대해 더 높은 가격을 지불하도록 하는 합의도 금지된다.

특정한 기준을 충족한 유통사업자에게만 유통권한을 부여하는 방식인 선택적 유통체계의 유통사업자는 일반적인 유통사업자에 비해 더 두터운 보호를 받으므로 선택적 유통사업자의 능동판매도 금지할 경우 경성제한으로 EU 기능조약 101조 위반이라고 판단될 가능성이 크다. 즉 선택적 유통체계의 소매(유통)업자가 최종 고객에게 판매하는 행위는 수동판매뿐만 아니라 자신의 판매지역이 아닌 다른 판매지역의 고객에게 메일, 광고 등을 통해 적극적으로 판매하는 행위인 능동판매도 금지할 경우, 경성제한으로 일괄면제 규정이 적용되지 않는다.

앞서 살펴본 바와 같이 유통사업자의 수동판매를 제한하는 행위는 금지되나, 선택적 유통사업자가 아니라면 능동판매는 금지하더라도 경성제한에 해당되지 않는 것이 원칙이다. 예를 들어 유통사업자의 독점적 거래지역이 아닌 타국의 도메인 사용을 제한하거나 특정 지역의 소비자를 겨냥한 배너 광고를 제한하는 행위, 선택적 유통사업자에게 최소한 하나의 오프라인 상점을 갖도록 하는 행위, 오프라인 매출이 차지하는 비중을 제한하는 행위 등은 시장점유율 요건의 충족을 전제로 EU 기능조약 101조 적용이 면제된다.

이렇게 능동판매에 대한 거래제한을 예외적으로 허용하는 이유는 이 제한이 유통사업자에게 특정한 거래지역을 보장해줌으로써 유통사업자 간의 무임승차를 방지하고, 유통사업자의 당해 거래에 특유한 투자를 활성화하는 등 거래 효율성을 증대하고 경쟁을 촉진하는 효과가 있기 때문이다.

佛 경쟁당국, 유통사업자의 온라인 판매행위 제한한 PFDC에 과징금 1만7천유로 부과

다음으로는 EU 법집행 사례들을 살펴본다. 2015년 7월 EU 집행위는 파라마운트 픽쳐스(Paramount Pictures) 등 미국 6개 영화제작사와 유료방송사업자인 Sky UK 간 계약내용 중 영화 라이선싱과 관련된 일부 조항의 반경쟁성을 문제 삼아 심사보고서를 송부했다. EU 집행위는 Sky UK의 수동판매를 제한하는 조항(UK와 아일랜드 이외에 거주하는 소비자들이 Sky UK의 유료방송서비스를 이용하지 못하게 하는 조항)과 Sky UK의 경쟁 유료방송사업자의 수동판매를 제한하는 조항(다른 방송사들의 유료방송서비스를 UK와 아일랜드 내에 거주하는 소비자가 이용하지 못하도록 하는 조항)이 Sky UK에 대해 해당 지역에 대한 절대적인 배타적 방영권을 부여하게 되며, 유료방송사의 초국경 간 경쟁을 제거함과 동시에 EU 단일시장을 분절화하고 있어 EU 기능조약 101조에 위반되는 수직적 거래제한 합의에 해당된다고 판단했다.

이에 대해 2016년 4월 파라마운트사는 해당 계약조항들을 시행하거나 재도입하지 않겠다는 시정방안을 제시했고, EU 집행위가 시정방안을 수용하면서 파라마운트에 대한 사건절차를 종료했다. 다만 나머지 5개 영화제작사들은 EU 집행위의 결정이 관련 시장의 거래관행에 반하는 것이라고 주장하고 있어 향후 EU 집행위의 결정을 지켜볼 일이다.

한편 2008년 프랑스 경쟁당국은 유통사업자의 온라인 판매행위를 사실상 제한하는 PFDC(Pierre Fabre Dermo-Cosmetique SAS)의 행위(유통사업자와의 계약을 통해 오로지 오프라인 상점에서 자격 있는 약사가 있는 상황에서 상품을 판매하도록 요구)가 EU 기능조약 101조에 위반되는 반경쟁행위라고 결정하고 과징금 1만7천유로를 부과했다. 프랑스 경쟁당국은 PFDC의 시장점유율이 30% 이하인 점을 고려해 일괄면제 규정의 적용대상인지 고려했으나, PFDC의 행위는 유통사업자의 능동판매와 수동판매를 제한하는 경성제한으로 일괄면제 규정의 적용대상이 아니라고 결정했다.

PFDC는 제품의 특성상 자격 있는 약사가 판매 시에 존재해야 하고 이를 통해 소비자들은 자신의 피부 등의 특성에 따른 전문가의 조언을 받을 수 있다고 주장하면서 계약조항의 자진 수정을 거부하는 한편, 프랑스 경쟁당국의 결정에 소송을 제기해 유럽사법재판소는 2011년 10월 PFDC의 사실상 온라인 판매제한 행위는 유통사업자의 판매지역 밖의 고객에 대한 수동판매까지 제한하는 목적상 법위반행위로 일괄면제 규정이 적용되지 않는다고 판시했다.

PFDC 판결 이후 유통사업자의 온라인 판매를 일반적으로 제한하는 행위는 일종의 판매지역제한 행위로 EU 기능조약 101조에 위반된다는 것이 EU 경쟁법 집행의 확립된 태도다. 그러나 유통사업자가 자신의 온라인 상점이 아닌 아마존, 이베이 등 제3자 플랫폼을 통해 상품을 판매하는 행위를 제한하는 경우 이러한 행위가 위법한지에 대해서는 아직 확립된 입장이 없다.

‘효율성 증진 효과’ 입증 어려워…경성제한 계약조항 포함 안 되도록 유의해야
캘빈클라인 브랜드 향수 등을 생산하는 독일 화장품 제조업체인 코티(Coty)는 선택적 유통업체인 퍼퓨메리에 악젠테(Parfumerie Akzente)가 아마존을 통해 자사의 화장품을 판매하자 계약위반을 이유로 독일 일반법원에 소송을 제기했으며, 2016년 4월 독일항소법원은 유럽사법재판소에 선택적 유통업체의 제3자 플랫폼을 통한 판매를 금지하는 것이 EU 경쟁법 위반인지 판단을 의뢰했다.

최근 언론 보도에 따르면 EU 경쟁총국, 프랑스, 네덜란드 등은 브랜드 평판, 이미지 유지를 위해 제3자 플랫폼을 통한 판매를 제한해도 위법하지 않다는 코티의 주장을 지지한 반면, 독일, 룩셈부르크와 유통업체 측은 PFDC 판결 등을 이유로 코티의 제한이 위법하다고 반박한 것으로 알려져 향후 유럽사법재판소의 최종 판결이 주목된다.

지금까지 살펴본 바와 같이 EU의 현행 규정에 따르면 유통사업자의 온라인 판매에 대한 일반적 제한, 지역차단, 온라인 매출비중 제한 등의 합의는 경성제한 행위로 당해 행위가 EU 기능조약 101조 3항의 효율성 증진 효과가 더 크다는 점을 관련 사업자가 입증하지 못한다면 EU 기능조약 101조 1항에 위반된다. 이를 ‘반박 가능한 추정(rebuttable presumption)’이라고 하는데 관련 사업자가 법위반 추정을 뒤집을 만한 효율성 증진 효과를 입증하기는 실무상 매우 어려워 사실상 당연위법(per seillegal)에 가깝게 운영되므로 EU 역내에서 유통계약을 체결하는 우리나라 기업들은 경성제한 계약조항이 포함되지 않도록 각별히 유의할 필요가 있다.

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