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세분화된 소비자 니즈와 언택트 트렌드로 이커머스는 더욱 고도화될 것
박진섭 메조미디어 트렌드기획팀장 2021년 02월호


지난해는 대부분의 산업 분야가 코로나19에 발목을 잡히며 매출 감소세를 보였다. 그러나 이커머스산업은 코로나19로 특수를 누렸다. 이커머스 호황에는 확산된 비대면 소비 작용이 컸다. 메조미디어 자체 조사에 따르면 1주일에 1회 이상 온라인으로 쇼핑하는 비율이 2019년 42%에서 2020년 50%로 증가했다. 감염에 대한 우려로 대형마트의 방문이 줄어든 대신 생필품, 가공·신선 식품 등 필수 소비재를 온라인으로 구매하는 비율이 전년도보다 늘어난 것으로 확인됐다. 상대적으로 온라인 쇼핑 이용률이 낮았던 시니어 세대의 이용률이 증가한 것도 호재로 작용했다.
 

장기화된 코로나19로 온라인 소비는 더욱 증가할 전망이다. 이에 따라 이커머스 사업자들과 전통 유통 기업들은 경쟁력을 확보하기 위해 어느 때보다 적극적인 변화의 움직임을 보이고 있으며, 그 변화의 중심에는 다음과 같은 세 가지 트렌드가 있다.

트렌드 1. 개인화된 쇼핑의 완성
몇 년 전만 해도 소비자들이 구매처를 선택하는 가장 중요한 기준은 가격이었다. 그러나 이제는 단순히 가격이 저렴하다고 해서 선택하지 않는다. 최근 온라인 소비자 사이에서는 일률적인 기준이 아닌, 보다 복잡하고 다양한 기준이 나타나고 있다. 이러한 기준을 모두 충족시키는 ‘개인화’는 이커머스 사업자의 큰 과제다. 개인화된 서비스를 제공함으로써 고객의 충성도(loyalty)를 높이고, 고객이 원하는 제품 정보를 정확하게 제공해 구매 전환 가능성을 높일 수 있기 때문이다.
온라인 마켓에는 제품 정보가
무수히 쌓여 있다. 범람하는 제품 정보를 하나하나 직접 살펴보고 비교하는 것이 불편하다고 느끼는 소비자들이 늘고 있다. 내가 원하는 제품을 빠르게 매칭해 구매 과정을 간소하게 만들어주는 쇼핑몰이 있다면 고객의 만족도가 증가할 수밖에 없다. 이러한 요구에 따라 개인화된 쇼핑을 제공하는 ‘인공지능(AI) 큐레이션’ 서비스가 등장했다. 고객 개인의 구매 패턴, 관심사, 선호도 등을 AI가 분석해서 상품을 추천한다.
고객이 원하는 제품을 더욱 정확하게 찾아주는 ‘AI 검색 추천 서비스’도 있다. 수백만 개의 상품 데이터를 학습한 AI가 고객의 검색 의도를 파악해 관련성이 높은 제품을 추천한다. 매장 직원이 고객의 질문과 요구를 이해해 원하는 제품을 추천하는 셈이다. ‘하늘하늘한’, ‘날씬해 보이는’ 등의 추상적인 검색어에 대응하는 자연어·감성어 검색이나 ‘해외여행 필수 아이템’과 같은 TPO(Time, Place, Occasion) 검색도 가능하다.
AI의 역할은 상담, 교환, 환불, 배송추적 등 CS(Customer Service) 업무 영역까지로도 확장하고 있다. 고객의 구매 현황을 파악하고 이에 맞는 서비스를 제공한다. 다양한 측면에서의 개인화 서비스를 제공하기 위해 AI, 데이터 중심(data?driven) 등 고도화된 디지털 기술이 더욱 집약될 전망이다.

트렌드 2. 구매 경험의 확장
온라인 쇼핑은 오프라인에 비해 가격이 저렴하고 다양한 제품을 편리하게 탐색할 수 있는 장점이 있지만, 제품을 직접 살펴보고 경험하는 것이 불가능하다. 그러나 이커머스와 차세대 기술의 결합은 온라인에서도 오프라인의 경험을 가능하게 만들고 있다. 대표적인 것이 증강현실(AR)·가상현실(VR) 기반의 실감형 쇼핑이다. 현실의 배경이나 이미지에 3차원 가상 이미지를 겹쳐 보여주는 AR 기술을 활용하면 온라인몰의 가구와 인테리어 소품을 거실에 배치해볼 수 있고, 의류, 신발이 나와 잘 어울리는지 착용해볼 수도 있다. VR로 구현한 가상 매장에서는 진열된 제품을 360도로 살펴보고 구매를 결정한다. 소파에 앉은 채로 오프라인과 동일한 구매 경험이 가능한 것이다.
최근 각광받고 있는 ‘라이브커머스’도 구매 경험을 확장한 대표적인 사례다. 판매자가 고객들과 실시간으로 소통하며 제품을 보여주고 소구 포인트를 전달하는 시스템은 오프라인 매장의 판촉활동과 크게 다르지 않다. 제품의 특정 부분을 더 자세히 보고 싶거나 기능을 확인하고 싶을 때는 판매자가 즉시 대응한다.
리테일 테크가 본격적으로 적용되면서 이전과 다른 형태의 판매 방식이 속속들이 등장할 전망이다. 평면적이고 일방적인 정보 전달과 구매가 아닌, 입체적인 정보와 상호작용이 가능한 구매 경험이 가능해진다. 판매 방식의 디지털 트랜스포메이션은 확장된 구매 경험을 제공할 것이다.

트렌드 3. 이용자 편의 극대화
이커머스에 ‘간편결제’가 도입되면서 결제 과정이 매우 편리해졌다. 젊은 소비자들은 추가 적립금이나 할부 혜택을 위해 복잡한 절차를 밟기보다는 내가 원하는 방식으로 간편하게 결제하는 것을 선호한다. 이에 따라 많은 이커머스 기업은 간편결제서비스를 도입, 결제 과정에서의 이탈을 방지하고 있다.
더욱 고도화된 배송서비스는 온라인 구매자의 만족도를 높이는 데 일조하고 있다. 빠른 배송은 기본이며, 원하는 날짜와 시간에 제품을 받을 수 있는 맞춤형 배송서비스도 제공한다. 정기배송서비스도 증가했다. 자주 이용하는 제품이나 주기적으로 이용하는 제품은 자동으로 결제가 되고, 지정한 날짜에 정기적으로 배송된다.
이용자 편의 요소가 늘어날수록 고객 만족도는 높아진다. 이커머스 사업자들은 다양한 측면에서 편의성을 제공함으로써 이탈 요인을 제거하고, 고객 락인(lock-in)을 강화하고 있다.

점차 세분화되는 소비자 니즈는 이커머스시장의 변화를 야기하고 있으며, 언택트 트렌드는 그 변화를 가속하고 있다. 이 두 가지 요소의 시너지로 이커머스서비스는 더욱 고도화되고 편리해지고 있다. 코로나19가 종식된 이후에도 온라인 구매 경험에 만족감을 느낀 소비자가 오프라인 구매로 다시 돌아갈 가능성은 희박하다. 이러한 사실을 잘 알고 있는 전통 유통 기업들은 온라인 사업을 강화하며 이커머스시장에 뛰어들고 있다. 2021년의 이커머스시장은 이커머스 사업자, 대형 IT 기업, 전통 유통 기업이 경쟁하는 치열한 시장이 될 것이다. 
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