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플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 관련 소비자 행동 실험 연구 결과
공정거래위원회는 ’26.6.28.(일) 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 효과를 분석한 무작위 통제 실험(RCT) 연구 결과를 발표한다고 밝혔다.
- 공정위는 실제 온라인 쇼핑몰을 재현한 가상 플랫폼에서 소비자 3,072명을 대상으로 자사 상품을 인위적으로 상단에 배치하는 자사우대 실험을 실시하였음.
- 연구 결과, 소비자들은 알고리즘이 제시하는 기본 정렬순위에 강하게 의존하며, 단순한 순위 조작만으로도 자사 상품의 구매율이 약 34%p 상승하고 기존 상위권 경쟁 상품의 구매율은 약 32%p 하락하는 등 소비자 선택이 크게 왜곡되는 현상이 확인되었음.
- 또한 자사 상품임을 알리는 라벨 부착은 오히려 자사 상품의 구매율을 추가로 높이는 역효과가 있었고, 정렬 기준 공시 역시 소비자에게 충분히 전달되지 않아 정보 제공형 시정조치의 실효성이 매우 제한적인 것으로 나타났음.
- 소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매하더라도 후생 손실을 스스로 인식하지 못하였으며, 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 오히려 증가하는 경향까지 나타나는 등 알고리즘에 의한 선택 왜곡의 구조적 특성이 드러났음.
<참고> 실험 설계 상세 내용
<별첨> 연구보고서
- 공정위는 실제 온라인 쇼핑몰을 재현한 가상 플랫폼에서 소비자 3,072명을 대상으로 자사 상품을 인위적으로 상단에 배치하는 자사우대 실험을 실시하였음.
- 연구 결과, 소비자들은 알고리즘이 제시하는 기본 정렬순위에 강하게 의존하며, 단순한 순위 조작만으로도 자사 상품의 구매율이 약 34%p 상승하고 기존 상위권 경쟁 상품의 구매율은 약 32%p 하락하는 등 소비자 선택이 크게 왜곡되는 현상이 확인되었음.
- 또한 자사 상품임을 알리는 라벨 부착은 오히려 자사 상품의 구매율을 추가로 높이는 역효과가 있었고, 정렬 기준 공시 역시 소비자에게 충분히 전달되지 않아 정보 제공형 시정조치의 실효성이 매우 제한적인 것으로 나타났음.
- 소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매하더라도 후생 손실을 스스로 인식하지 못하였으며, 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 오히려 증가하는 경향까지 나타나는 등 알고리즘에 의한 선택 왜곡의 구조적 특성이 드러났음.
<참고> 실험 설계 상세 내용
<별첨> 연구보고서
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